Por Samantha Sharf

Para entender lo que es The Grove, el centro comercial de 5,295 metros cuadrados en el centro de Los Ángeles, su propietario, Rick Caruso, primero te presenta a su vecino, el icónico Farmers Market. Te lleva a un puesto de carnicería donde, hace unos 80 años, el padre de Caruso estaba barriendo el piso. A continuación, señala un puesto de pizzerías fundado por Patsy D’Amore, quien cocinó el primer pay de L.A. en 1939. “Crecí de rodillas”, dice. Travieso con un traje a medida y una corbata con rayas rojas y negras, Caruso se abre camino a través del caos, y con frecuencia se detiene para preguntar a los comerciantes: “¿Cómo va el negocio?”

Es la misma pregunta que Caruso le hace a sus propios inquilinos, quienes han puesto a este desarrollador de bienes raíces de 59 años en el puesto 179 de The Forbes 400, la lista de los más ricos de Estados Unidos. Mientras que el Farmers Market es arenoso y auténtico, The Grove es el pináculo de la grandeza artificial donde cada detalle importa. Las tapas de los cubos de basura de cobre están pulidas. Si un niño deja caer un cono de helado, un guardia de seguridad aparecerá rápidamente con otro barquillo. Los empleados varones deben usar corbatas a menos que la temperatura supere los 30 grados. Caruso se obsesiona con la alineación de los árboles, que llegan a sus propiedades completamente desarrollados. El católico practicante comienza a planear la navidad con un año de anticipación e incluso fundó su propio negocio de Santa porque las agencias existentes no cumplían con sus estándares del Polo Norte perfecto.

Y después de todos estos años, Caruso no se ha olvidado de las lecciones que aprendió mientras crecía en el mercado. “Si proporcionas algo que sea único y relevante, en un entorno que la gente encuentre cautivador, te irá bien”, dice. “El comercio minorista se quedado estancado porque se convirtió en un commodity. No se trata de tener alta tecnología; sino de entender lo que quiere tu cliente “.

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Los números sugieren que Caruso lo entiende bien.

Las 58 tiendas y restaurantes de The Grove recibieron 20 millones de visitantes en 2017, más que la Gran Muralla de China o Disneyland. Sus 2,200 dólares de ventas por pie cuadrado lo ubican solo detrás de las tiendas Bal Harbour en los Estados Unidos. Los centros comerciales estadounidenses promedian un 11% de tasa de vacantes (sin incluir tiendas ancla), pero Caruso dice que The Grove tiene una lista de espera de tres años. La mayor parte de la industria cede espacios a glamorosos inquilinos ancla; Caruso no regala nada y además se lleva un porcentaje de las ventas.

Foto Twitter @TheGroveLA

“Pagas más, pero obtienes más”, dice Rocco Basilico, quien administra las ventas minoristas de Ray-Ban en América del Norte. Dice que la pequeña ubicación de la marca en The Grove tiene las ventas más altas por pie cuadrado de cualquiera de sus tiendas en Estados Unidos. La panadería Dominique Ansel de The Grove (famoso por sus cronuts) hace más negocios que su sede original en Nueva York, y el cine, que opera Caruso, se encuentra entre los diez más productivos por asiento en Estados Unidos.

The Grove y sus otros nueve centros comerciales con hipotecas menores en el área han hecho que Caruso valga 4,000 mdd. Caruso espera que sus cuatro hijos, de 18 a 28 años, se apoderen del imperio algún día. Ha ocultado las semejanzas de sus hijos a través de sus propiedades: huevos de Pascua familiares que el comprador promedio nunca reconocería, pero de los que se siente muy orgulloso.

Si todo este éxito parece contradecir la caída del retail en tiendas físicas en 2018, es por una buena razón. Caruso se encuentra entre algunos de los desarrolladores que tienen la optimista apuesta que, al menos hasta que Amazon pueda ofrecer interacción humana, las tiendas de concreto seguirán dando sus frutos. De hecho, Caruso insiste en que Amazon es ideal para su negocio. Los minoristas en línea entienden a sus clientes, dice. Su trabajo es entender a los clientes en sus centros comerciales.

Aunque Rick Caruso no nació en una dinastía de bienes raíces, parecía destinado a tener un espíritu empresarial. Su padre, Hank, pasó de barrer en el Mercado de Granjeros a iniciar Dollar Rent A Car. (Vendió la compañía a Chrysler en 1990 por 80 mdd y murió el año pasado a los 95.) Hank le dio a Rick, quien se licenció en negocios en la Universidad del Sur de California y ley en Pepperdine, su primer contacto con los bienes raíces al hacerlo comprar tierras en el sur de California y arrendarlo a la operación de alquiler de autos. Cuando Rick perdió su trabajo en 1987, la firma de abogados que lo contrató se derrumbó financieramente, la transición a una nueva carrera fue relativamente fácil.

Caruso probó su suerte en el sector inmobiliario industrial, pero le aburría. En 1992, se dedicó al comercio minorista con 333 La Cienega, en el vecindario de Beverly Grove de L.A. Lo arrendó al ahora extinto Loehmann durante dos décadas y actualmente está reurbanizando la tierra como un proyecto de uso mixto programado para abrir en 2020.

Con cada nueva propiedad que Caruso abrió en la década de 1990, amplió el concepto de lo que podría ser un centro comercial. El Encino Marketplace introdujo espacios verdes y una fuente. El Promenade en Westlake era curvo para que pudieras ver hacia dónde te dirigías mientras caminas. “Los desarrolladores construirían en línea recta o plana porque era menos costoso”, explica Caruso, quien todavía se considera un poco ajeno a los bienes raíces. Para el Commons en Calabasas, Caruso contrató a un escenógrafo de Hollywood.

Con The Grove, que se inauguró en 2002, Caruso finalmente reunió todo lo que había aprendido. Se inspiró en Charleston en Carolina del Sur y Savannah en Georgia, lo que se tradujo en calles anchas y edificios de alturas bajas en su nuevo centro comercial al aire libre, donde un carrito verde y dorado diseñado por uno de los Imagineers de Walt Disney transporta a los visitantes de un extremo del centro comercial al otro.

Foto Twitter @TheGroveLA

El área común de The Grove suma un kilómetro cuadrado. Los competidores se burlaron del espacio desperdiciado, pero un estudio de cine pagó recientemente 600,000 dólares para una grabación de dos días. Una promoción pagada este verano involucró una caja gigante de Amazon, un Jeep Wrangler y el último reboot de Jurassic Park. Caruso obtiene un estimado de ocho cifras en ingresos anuales de la publicidad en The Grove, según fuentes de la industria.

“Como empresa, filosóficamente, estamos en el negocio de la hospitalidad”, explica. Los estómagos vacíos y las manos llenas se encuentran entre las principales razones por las que los compradores abandonan un centro comercial, por lo que The Grove cuenta con 25 concierges para hacer reservas para la cena y llevar paquetes a los automóviles de los compradores. Caruso afirma que los visitantes se quedan por un promedio de tres horas, la norma de la industria es de 90 minutos, y el 93% de ellos realiza una compra.

En septiembre, Caruso inauguró Palisades Village, un centro comercial de aproximadamente 200 mdd en Pacific Palisades, una zona rica en el lado oeste de Los Ángeles. Cuando Sophie Herron, de 7 años de edad, se enteró de que la Baskin-Robbins más cercana iba a cerrar, comenzó una petición con niños de su vecindario para salvar la tienda. El movimiento fracasó, pero cuando Caruso recibió su petición y su video, supo qué hacer. En septiembre, Fine Ice Creams de McConnell, una marca de 70 años de Santa Barbara, abrió su sexta tienda en Palisades Village, a pocos minutos de la puerta de Herron.

Esto, cree Caruso, es el futuro del retail. Los buenos minoristas, y por extensión los buenos desarrolladores minoristas, responden a la comunidad. “Es por eso que Amazon lo ha hecho tan bien en su negocio”, explica. “Curan la selección basándose en los datos que tienen de ese vecindario”.

No todas las comunidades han recibido a Caruso con los brazos abiertos. Recientemente se vio obligado a desechar sus planes para un proyecto de uso mixto de un kilómetro cuadrado en Carlsbad, cerca de San Diego, luego de que los residentes rechazaron su propuesta por el impacto ambiental. Los residentes de Palisades también obtuvieron, además de una heladería, algunas concesiones más costosas: un nivel adicional de estacionamiento en el estacionamiento subterráneo, un centro comunitario de 102 metros cuadrados y rediseños para tiendas contiguas a una calle residencial, para que sus propietarios (que pagaron tanto como 5.7 mdd por sus casas) pudieran olvidar que estaban mirando un centro comercial.

Caruso hizo su primer gran movimiento hacia el desarrollo residencial en 2012 con una propiedad de alquiler de 87 unidades, abrió su primer edificio de oficinas en 2016 y ahora está desarrollando su primer hotel, Rosewood Miramar Beach Montecito, un resort de cinco estrellas que está tomando sus primeras reservaciones para enero 2019. Todos los miércoles, Caruso abandona su finca en Brentwood y vuela por la costa de California para visitar el nuevo hotel. En asociación con Rosewood Hotels & Resorts, la propiedad tendrá 161 habitaciones a partir de 695 dólares para la noche de apertura, pero incluso aquí, Caruso se está inclinando por la idea de comunidad. A diferencia de muchos complejos de alto nivel, el campus estará abierto al público, invitando a los locales a noches de cine y barbacoas en la playa, así como a comprar en la segunda tienda de Goop, la marca de Gwyneth Paltrow.

A bordo de su helicóptero favorito Sikorsky S-76 de doble motor, Caruso se convierte en un guía turístico, explicando la ciencia de la niebla, y contando la historia de Venice Beach, Zuma Beach y Getty Villa.También está su casa en la playa en Malibu e Invictus, su yate de 65 metros. El nombre del barco proviene del poema de 1875 de William Ernest Henley: “Soy el amo de mi destino. Soy el capitán de mi alma “. Los hijos de Caruso lo eligieron.

Cuando no está enfocado en bienes raíces, Caruso se dedica a su alma mater. En mayo se convirtió en presidente del consejo de administración de la USC. Está liderando una investigación sobre las denuncias de casi tres décadas de conducta sexual inapropiada de un ginecólogo y el manejo de los reclamos por parte de la escuela. Eso le dará más visibilidad, aunque Caruso y su esposa, Tina, una ex modelo de trajes de baño, ya son bastante conocidos en California.

Un perfil tan alto ha posicionado bien a Caruso para postularse como alcalde de Los Ángeles en 2022. Aunque no ha hecho ninguna declaración pública de sus intenciones, admite que lo está considerando seriamente. Cuando se trata de sus propiedades, ningún detalle es demasiado pequeño o el gasto demasiado grande, por lo que es difícil ver cómo funcionaría esa filosofía en el ayuntamiento, y mucho menos en Sacramento o Washington, DC (si la historia de un magnate de los bienes raíces que se convierte en político suena demasiado familiar, no le cuentes a Caruso. La sugerencia de que tiene algo en común con Donald Trump, además de ser un estadounidense que vive en 2018, lo mortifica.)

En contra de ser encasillado, Caruso apoyó a los demócratas, incluido el gobernador de California Jerry Brown. En 2016, donó 244,600 dólares a New Day for America, una organización política que apoya a John Kasich. Durante la campaña, incluso bromeó que Trump fue expulsado de The Grove (no era verdad). Y aunque el presidente puede ser bienvenido, Caruso hizo que el boxeador Manny Pacquiao no visitara The Grove por hacer comentarios contra los homosexuales días antes de una aparición en televisión programada en la propiedad.

Hoy, dice Caruso, todos son bienvenidos en The Grove. Después de todo, es bueno para los negocios.

 

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