Por Adam Grossman*

 

La mayor adquisición de una organización deportiva no tiene relación alguna con la NFL, NBA, MLB, NHL, La Liga o la Bundesliga. Se trata de una empresa de peleas. El lunes, WME-IMG anunció la compra de Ultimate Fighting Championship (UFC) en un contrato de 4,000 millones de dólares (mdd). Es casi el mismo precio de Los Angeles Dodgers y Los Angeles Clippers, las dos adquisiciones deportivas más grandes hasta ahora, combinadas.

¿Cómo fue que los hermanos Lorenzo y Frank Fertitta convirtieron su inversión de 2 mdd en la UFC en el año 2000 en un retorno de inversión de 2,000 veces en 2016? Los hermanos Fertitta y el Presidente de la UFC Dana White tomaron una serie de decisiones que aprovecharon los nuevos formatos de los medios de comunicación para construir una base de fans muy leales dispuestos a pagar por su producto frente a la oferta de servicios más tradicionales.

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Por ejemplo, la UFC creó The Ultimate Fighter para Spike TV en 2005, un reality televisivo que premiaría al ganador con un contrato “de seis dígitos”. En ese momento había pocos realities enfocados en los deportes. El boxeo ya se había alejado de la televisión abierta y por cable, y mudado al pago por evento como una forma de generar ingresos. La UFC hizo una apuesta de que, mientras mayor fuera la exposición que pudiera lograr ante su público objetivo, hombres de 18 a 34 años, mejor, y una excelente manera de ganar exposición era crear un programa para un canal diseñado para atacar exactamente a ese grupo demográfico.

Además, la UFC hizo desde el principio importantes inversiones en redes sociales. White es famoso por enganchar a la gente en muchas plataformas diferentes con contenido auténtico y el plus que le da tener una personalidad directa (y algunos dirían que un poco hostil). El estilo de White para comunicarse directa y auténticamente con los fans y los medios de comunicación era distinto del empleado por otros ejecutivos deportivos.

El aprovechar la innovación y los nuevos medios de comunicación jugaron un papel decisivo para maximizar la exposición de la UFC. Con un público amplio y muy enganchado, la UFC fue capaz de obtener beneficios económicos de manera más eficaz que los flujos de ingresos tradicionales, incluyendo el cobro de 245 dólares (en promedio) por eventos en vivo en 2014, lo que derivó en buena parte de sus ingresos anuales de 600 mdd en Pago por evento. Además, se prevé que un nuevo contrato de derechos de retransmisión con Fox Sports alcance un valor de 200 mdd por año a partir de 2018.

Algunas de las decisiones de esta estrategia no fueron tomadas deliberadamente por la UFC. La compañía estuvo cerca de declararse en quiebra en 2005, cuando lanzó The Ultimate Fighter. El programa fue un intento por salvar el negocio. La forma en que Lorenzo Fertitta y White convencieron a Spike TV de transmitirlo fue que la UFC pagara todos los costos de producción. Sin embargo, el resultado de esta estrategia se convirtió más tarde en un cheque de 4,000 mdd.

ESports ha seguido de cerca el camino hacia el éxito de la UFC en la forma en que ha usado los nuevos canales de comunicación para construir su público y ahora empieza a usar a esa gran audiencia para hacer más dinero. En los últimos dos episodios del StartUp podcast, los cofundadores de Twitch dijeron que buena parte de su público usaba su plataforma de transmisión de video en vivo para ver a otras personas competir entre sí jugando videojuegos. Incluso con el éxito de YouTube, la transmisión en vivo no era considerada un canal de comunicación común cuando la compañía abrió operaciones en 2007. Sin embargo, los jugadores de eSports utilizó de manera innovadora canales de transmisión en vivo, como Twitch, para construir grandes públicos que pasaban horas viéndolos competir a muy bajo costo.

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Una vez que los atletas de eSports construyeron sus audiencias a través de nuevas plataformas de comunicación fueron capaces de hacer dinero a través de patrocinios más tradicionales, al cobrar por entrar a sus eventos y por los ingresos de televisión comunes y corrientes. Estos atletas han construido grandes carteras de patrocinio con empresas como Intel, Coca-Cola y Nissan Motor. Las competencias de ESports se han vuelto algo grande, ¿cuánto? Digamos que 40,000 personas asistieron al Estadio de la Copa del Mundo de Seúl Copa para ver la final del torneo “League of Leyends” en Corea en 2014. TBS comenzó a transmitir la ELeague en mayo pasado, en el primer contrato de transmisión a través de televisión por cable. Twitch fue adquirida por Amazon por 970 mdd en 2014 debido a la estrategia de Amazon de enfocarse más en el contenido en vivo y competir con empresas como Netflix en este espacio.

Hay una preocupación en la industria deportiva por que la llegada de las nuevas tecnologías harán más difícil para las organizaciones deportivas ganar dinero a partir de fuentes tradicionales. Dispositivos como los cascos de realidad virtual harán más fácil que nunca para las personas consumir contenidos deportivos sin tener que asistir a un estadio para ver un partido. Lo que la UFC y los eSports han demostrado es que la aparición de los nuevos canales de comunicación pueden ser el catalizador de las organizaciones deportivas para maximizar los ingresos, sustituyendo fuentes de ingresos más tradicionales.

*Adam es CEO y fundador de Block Six Analytics. Es también conferencista en el Master de Administración Deportiva de la Northwestern University y coautor de The Sports Strategist: Developing Leaders For A High-Performance Industry.

 

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