Un programa social planeado y sin ánimo de venta, presentando –por ejemplo– testimonios reales de amor materno, puede ayudar a posicionar una marca.

 

Como cada año, el Día de las Madres representó una gran oportunidad comercial: las ventas en tiendas de autoservicio y de conveniencia se incrementaron de manera significativa. De acuerdo con un análisis de Nielsen Retailer Facts, fue celebrado por 80% de los mexicanos, de los cuales el 72% compró algún regalo. Este año la categoría con mayor crecimiento fue la de electrodomésticos pequeños, con 70 % más unidades que en las semanas promedio.

El análisis en cuestión reporta que los regalos predominantes fueron: flores, con 68%; servicios deportivos, 36%; spas, 29%; salidas a restaurantes, 28%, y centros de belleza, 20 %.

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Además del consumo, este día fue una oportunidad para que muchos personajes se hicieran presentes en las redes sociales con un mensaje de felicitación para todas las madres mexicanas, especialmente varios políticos, desde el presidente de la República hasta el más desconocido candidato a un puesto de elección popular. Asimismo, jugadores de futbol hicieron reconocimiento a las madres, ya fuera de manera individual o colectiva.

Fuera de la publicidad invitando a comprar un regalo para mamá, no me pareció ver alguna campaña de relaciones públicas en torno de este singular día. Parece que empresas e instituciones, públicas o privadas, e inclusive agencias de relaciones públicas, perdieron de vista que este día es una oportunidad para generar “ruido” social y ganar posicionamiento, más allá de las ventas.

Un programa social planeado y sin ánimo de venta, explotando, por ejemplo, los recuerdos de la infancia o presentando testimonios reales de amor materno, puede ayudar a posicionar una marca. En tanto los hijos y los esposos dedican algunos días previos para buscar un regalo para mamá, muchas empresas en varios países planean con meses de anticipación la forma de capitalizar esa fecha, no sólo comercialmente, sino a través de programas que reportan algún beneficio social.

 

Algunos ejemplos

Carbonell, empresa española fabricante de aceite de oliva, lanzó una campaña digital para celebrar de una forma especial el Día de las Madres convirtiendo a varias de ellas en trending topic. La campaña, denominada “Gracias mamá, de todo corazón”, se inició con un spot agradeciendo a mamá de todo corazón, y se complementó con una promoción a través de Facebook y Twitter; los usuarios de estas redes enviaron frases y videos personalizados que representaran a su madre. El jurado seleccionó los 25 mejores mensajes, con lo que las mamás de los ganadores se volvieron famosas en las redes sociales, como un homenaje a cada una.

Almay, empresa especialista en maquillajes hipoalergénicos, implementó un concurso en las redes sociales cuyo premio fue un viaje a Nueva York para dos personas (con cambio de imagen incluido), apoyada en la relación hija-madre de Kate Hudson y Goldie Hawn. Todo lo que las concursantes tenían que hacer era compartir en la red social su momento favorito de maquillaje con su mamá. Pero el verdadero apalancamiento se dio a través de creativos videos detrás de cámaras sobre lo que ha hecho fuerte el vínculo madre-hija entre Kate y Goldie, y de lo que Kate ha aprendido de su madre a lo largo de los años. Lograron una campaña que movió fibras sensibles.

MasterCard, con su famosa frase “No tiene precio”, implementó una campaña bajo el concepto de “mamá es mi heroína”. En México hicieron la campaña con el testimonial de una madre trabajadora, quien recibe la muestra de gratitud de parte de su hijo. En Costa Rica, en un mostrador de envoltura de regalos montaron un “croma” verde contra el que los hijos se tomaban una foto con un mensaje, como si estuvieran en lo alto de un edificio o en algún lugar espectacular, esperando por la mamá “superheroína”.

Red Lobster, la cadena de restaurantes, organizó un concurso para seleccionar uno de tres posibles regalos para mamá (chocolates, flores y una visita a un spa). Cuando los concursantes seleccionaban el regalo se convertían en candidatos a ganar ese regalo más una tarjeta de consumo en el restaurante por 50 dólares. De esta forma, si mamá ganaba, el concursante también era premiado, de manera que el concurso del Día de las Madres era la posibilidad para que ganaran madre e hijo o hija.

Indiegogo, un portal electrónico que apoya para que las ideas de la gente se hagan realidad, organizó una campaña del Día de las Madres cuyo objetivo era ayudar a niños huérfanos. La idea era lograr que en vez de que la gente diera los tradicionales arreglos florales, se hiciera un donativo de entre 25 y 5,000 dólares para poder llevar alimento, salud, educación y otras necesidades básicas a los niños necesitados. Como resultado, la organización logró reunir más de 100,000 dólares que se había fijado como meta.

Maidenform, la empresa de lencería, también lanzó una campaña en la que se involucraban madres e hijas. De lo que se trataba era que las participantes enviaran fotografías a través de las redes sociales en las que explicaran cómo su mamá las había formado. El resultado: cientos de madres de familia reconocidas por sus hijas gracias a la formación que les dieron como personas.

Éstos son algunos ejemplos de cómo una fecha tan significativa puede trascender el ámbito comercial para posicionarse de una manera planeada. La clave en estos casos ha sido el tomar en consideración aspectos como:

  • Emplear las redes sociales para llegar mejor a su audiencia y abrir la participación a una mayor cantidad de usuarios que recibirán el impacto de una marca sin que les inviten a comprar.
  • Buscar una forma divertida dándole más valor a las personas que a los aspectos comerciales de marca.
  • Lograr sensibilidad para enviar mensajes motivacionales aprovechando una fecha especial.
  • Reenviar los mensajes de las redes sociales, y en la mayoría de los casos enviaron respuestas a los participantes.
  • Los premios, las más veces, son emocionales más que económicos, logrando que el incentivo sea algo que el dinero puede comprar.

Al menos en México, éste fue un Día de las Madres sin campañas. Oportunidades para aprovechar este tipo de eventos se presentan cíclicamente. Ojalá y el próximo año sea diferente.

 

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