En busca de la esencia del lujo

Intentar comprender el verdadero significado del lujo es básico para ser capaz de ofrecer una propuesta de valor relevante para un consumidor que sabe reconocer qué es lujo, lo aprecia y está dispuesto a pagar por él.   Por Ingrid de Barrios Exclusivo, selecto, glamoroso, prestigioso, innovador, creativo, único, artesanal, de excelente calidad, caro, escaso, de difícil acceso, etc., son algunos de los calificativos mediante los cuales algunos hacen un intento por definir qué es lujo. Sin embargo, el concepto del lujo no es una cuestión tan simple que pueda quedar definida a través de una lista de atributos. No se trata de encontrar una serie de adjetivos calificativos, sino de ir a la raíz del concepto, de dar con su esencia. La palabra “lujo” proviene del latín luxus, que significa dislocado o también se interpreta como algo que se sale de la normalidad, de lo común o de lo que se considera habitual. Debemos considerar el origen del término en un sentido amplio, y tener en cuenta que ese exceso hace referencia a todo aquello que va más allá de la normalidad, es decir, que excede de las necesidades básicas. Tal y como afirmó Coco Chanel: “El lujo es una necesidad que empieza cuando acaba la necesidad.” Por esta razón, el lujo no cubre necesidades básicas o esenciales, sino que satisfice deseos y sueños. Hay que tener en cuenta que los consumidores no sólo toman decisiones de compra atendiendo exclusivamente a cuestiones lógicas de la razón, sino que también les mueve un fuerte sentido emocional. Los bienes de lujo satisfacen esos deseos que están en otra esfera más allá de la razón y responden a otro tipo de motivaciones aspiracionales. Por este motivo nos quedamos a mitad de camino si intentamos abordar la comprensión del lujo única y exclusivamente desde la perspectiva del razonamiento lógico. Es necesario entender la contribución tanto de la razón como de las motivaciones emocionales del consumidor para entender porqué, sin ser necesario, el lujo es tan deseado. Todo manager de una marca de lujo tiene que tener un buen conocimiento del consumidor affluent y cuáles son sus motivaciones. Muchas veces se tiende a segmentar en función del nivel sociodemográfico para identificar al cliente del lujo, pero esta perspectiva no nos ayuda a determinar cuáles son las principales motivaciones que lo mueven al consumo. Tener un poder adquisitivo alto es un requisito necesario pero no es suficiente. Hay que entender bien cuáles son los deseos que lo predisponen a gastar su dinero. Tal y como apunta Forbes Life en “¿Cuál es la fórmula del lujo?”, según Bain & Company y Altagamma, los compradores de lujo suman 300 millones de personas y crecen a un ritmo de diez millones de personas al año. Las marcas de lujo tienen que ahondar en el conocimiento de este amplio colectivo de consumidores y cómo responden a sus deseos con una propuesta de valor que les resulte relevante. Muchas marcas que no han logrado sobrevivir en el mercado ha sido, precisamente, porque no han logrado entender cuál era la verdadera propuesta de valor que ofrecían a sus consumidores. Otro de los aspectos a considerar a la hora de profundizar en la comprensión de los motivos de compra de los consumidores affluent es el tipo de beneficios que aportan los bienes de lujo. Un consumidor, por ejemplo, puede decidir comprar un perfume porque le gusta su olor, porque le recuerda una situación o persona determinada o porque la marca goza de buena reputación. Este perfume está ofreciendo tres tipos de beneficios: el primero atiende a aspectos meramente funcionales, el segundo a cuestiones emocionales y el tercero expresa lo que dice de nosotros. Hay clientes que dan una importancia especial a los aspectos expresivos tales como la proyección del nivel de estatus social que les otorga el mero hecho de adquirir o poseer un bien de lujo o una marca en concreto. En este sentido, los productos de lujo son símbolos de estatus y son objeto del denominado “consumo conspicuo”, fenómeno socioeconómico que consiste en el consumo excesivo de productos de lujo con el fin de hacer alarde y exhibir públicamente la adquisición de bienes con la intención de ganar prestigio social. Tal y como apunta el artículo de Forbes Life “El lujo interior, un mercado que crece en México”, la evolución del lujo va abriendo paso a la aparición de nuevos conceptos dentro del sector, como el masstige (contracción de massive y prestige): el acceso a productos y servicios a precios caros pero no prohibitivos. Si bien antes el lujo obedecía a un patrón de comportamiento homogéneo, ahora la percepción del mismo va evolucionando y cambia según la persona. Éstas son algunas reflexiones para abordar la compleja comprensión de un concepto tan apasionante como misterioso. El lujo está evolucionando cada vez más de lo tangible a lo intangible, del objeto a la experiencia, y su consumidor está cambiando hacia una clase más amplia y heterogénea que tiene distintas maneras de entenderlo y experimentarlo.   Ingrid de Barrios es fundadora y socia-directora de Luxgrid Consulting, firma especializada en consultoría para marca de prestigio, bienes de lujo y estilo de vida premium..   Contacto: Correo: [email protected] Twitter: @Luxgrid Facebook: luxgrid Página web: Luxgrid by Ingrid de Barrios   Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.