¿Marcas que dejan huella o huellas que hacen marca?

La diferenciación se vuelve una prueba de fuego con serias implicaciones no solo para el crecimiento, sino para la permanencia  misma de la marca.       En la medida en que las marcas viven y conviven con sus consumidores y audiencias objetivo en un entorno de cercanía virtual y velocidad casi instantánea, la diferenciación se vuelve una prueba de fuego con serias implicaciones no solo para el crecimiento, sino para la permanencia  misma de la marca. Fortalecer e incrementar el posicionamiento de una empresa, institución, producto, servicio o profesional de cualquier sector, es el objetivo que acompaña a cada estrategia implementada en busca de un bien superior: la selección indiscutible del consumidor sobre cualquier alternativa de la competencia o sustituto posible. La responsabilidad de darle respuesta a esta necesidad suele recaer en las áreas de mercadotecnia dada su naturaleza de “branding”, sin embargo, debe tenerse presente que es una labor que  involucra a todas las áreas, ya que la adecuada construcción de una marca simplifica o dificulta el logro de las metas económicas de cualquier organización. La clave a revisar en este punto, antes de determinar qué tipo de estrategia es más conveniente, parte de identificar si la comunicación de la marca deja huella o si, por el contrario, es la suma de diversas huellas las que construyen a la marca, ambos caminos viables y acertados en tanto se mantenga la congruencia con la personalidad que la define, la fase de evolución en la que se encuentra y el objetivo de corto, mediano y largo plazo que se haya fijado. Aquí algunos puntos útiles para identificar el perfil de la marca:

1. ¿La marca tiene una definición clara y distintiva de sí misma?
2. ¿El consumidor distingue con sencillez a la marca de cualquier otro competidor directo o de una marca sustituta?
3. ¿El ADN de la marca es constantemente expresado en todas las vertientes de su comunicación, es decir, externa e internamente?
4. ¿Es el interés de la marca fijar una definición inamovible de sí misma?
5. ¿Las características de la marca varían de acuerdo a las necesidades de su consumidor?

Si la respuesta a 3 o más de estos aspectos fuese positivo, estaríamos frente a una marca que en su comportamiento prefiere que su identidad deje huella en el consumidor, mientras que, si las respuestas a estos cuestionamientos fueran negativas, la marca puede encontrarse en un modelo flexible de identidad en el que cada huella dejada sea la que construye la identidad de la marca a los ojos del consumidor. Cualquiera que sea el perfil, lo importante radica en tener claridad en el patrón al que se pertenezca y en el proceso de comunicación hacerse acompañar de todas las áreas necesarias y de los aliados estratégicos idóneos para preservar a la marca y llevarla a su meta exitosamente. Idealmente se puede hacer partícipe de este ejercicio a aliados estratégicos de comunicación y planeación quienes podrán contribuir en el análisis desde un punto de vista neutral y externo. Es importante recordar que el cambio es la constante y la adaptabilidad la herramienta de sobrevivencia mejor probada para especies y, desde luego, para marcas.   Contacto   Facebook: Burson-Marsteller Latin America Twitter: @BM_Mexico Página: latam.bm.com *Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.