Por John Malatesta*

Facebook publicó su informe de ganancias trimestrales para el segundo trimestre de 2017. Lo que el informe dejó muy claro es que Facebook se está quedando sin espacio publicitario en su feed de noticias en 2017. Esto significa simplemente que hay una creciente competencia entre los anunciantes en el News Feed.

Como vendedor, ¿cómo reaccionas a eso? ¿Significa que tienes que invertir menos en Facebook? ¡La respuesta es no!

En su lugar, debes hacer que tu estrategia de redes sociales sea más inteligente al optimizar la segmentación y la orientación de tu audiencia, creando y promoviendo el contenido amado por tu público, optimizando la frecuencia y recurriendo opciones publicitarias avanzadas para nutrirlo más. Una vez que la optimices podrás desplegar con confianza el mismo presupuesto o incluso más. En cualquier caso, una estrategia social mejorada conducirá a un mejor retorno de la inversión (o ROI, por sus siglas en inglés).

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Pero, ¿por qué es necesaria una mejor estrategia de contenido? Porque una mejora en la calidad del contenido lleva a un mayor engagement. Un engagement mejorado lleva a un mayor nivel de relevancia y un mayor nivel de relevancia conduce a un menor costo por clic (CPC).

Desafortunadamente, muchas marcas todavía no adoptan la optimización. Los datos sugieren que 44% del contenido que los marcas apoyan con presupuesto en Facebook es de mala calidad. Esto no sólo puede afectar potencialmente a la imagen de la marca, sino que también afecta significativamente los costos publicitarios.

Como se puede ver en el gráfico de abajo, el CPC es 10 veces mayor para los anuncios con un porcentaje de clics (CTR) del 1% frente a los que tienen un CTR de 2%. Al mirar el CTR de 5%, la diferencia en los costos es más de 30 veces. El porcentaje de clics, Click-through-Rate o CTR puede considerarse como una medida de lo valioso que es el contenido para el público, ya que cuantifica la motivación de los usuarios para interactuar con el anuncio.

Facebook facilitó la medición del éxito del anuncio para los anunciantes mediante la introducción de la métrica Relevance Score, o Puntuación de pertinencia. La puntuación oscila entre 1 y 10, lo que representa la proporción de positivo versus negativo en cada anuncio, con 10 como la mejor puntuación posible.

Si echamos un vistazo a la relación entre Puntuación de relevancia y CPC, podemos ver que los anuncios con una puntuación de relevancia muy baja tienen un CPC 40 veces mayor.

Todos los datos que hemos revisado anteriormente sugieren que la optimización de tu estrategia publicitaria tiene un impacto significativo en el costo y, por lo tanto, en el aumento del ROI de redes sociales. Sin embargo, al final se trata del cliente potencial y de la impresión que un anunciante puede dejar dentro de su limitado News Feed.

Pero veamos una situación hipotética y evaluemos los resultados estimados de rendimiento publicitario para dos situaciones extremas: una puntuación de relevancia extremadamente baja frente a una puntuación de relevancia extremadamente alta frente a un presupuesto de 100 dólares.

En el siguiente gráfico puede verse la brecha de rendimiento pronosticada para los anuncios con estos dos intervalos de Puntuación de relevancia diferentes. Esta brecha demuestra una posible pérdida de retorno en la inversión que es causada por el hecho de que el anuncio no está bien optimizado.

La línea horizontal representa los 100 dólares gastados y las líneas verticales representan el resultado previsto: un número de clics para una Puntuación de relevancia muy baja de 1-2 frente al número previsto de clics para un anuncio altamente relevante con una Puntuación de relevancia de 9-10.

Si el espacio publicitario se está saturando, tienes una oportunidad para empezar a enfocarte de verdad en comprender mejor a tu público y saber qué es lo que quiere.

No se trata de la publicidad masiva ni de saturar los canales de noticias con tu contenido de marca.

Ahora más que nunca el marketing se trata de entender al público, sus necesidades y deseos, crear con cuidado contenido que resuene en él, y entregarlo de una manera rentable, de vincular los resultados a los objetivos de negocio.

Si ejercitas tu músculo de medición y comprensión de tu audiencia, al final terminarás optimizando tus costos de publicidad. No enviarás contenido a un público que no está interesado en él y enfocarás tus esfuerzos para crear contenido relevante para los grupos de público más relevantes.

La optimización del marketing en redes sociales es fundamental para evitar que los anunciantes cometan errores e implementen presupuestos de manera ineficiente. Los anunciantes no pueden resolver esto por sí solos, necesitan las soluciones sociales del marketing de redes sociales que les ayuden a tomar decisiones más inteligentes. ¡No te pierdas esta oportunidad!

*John Malatesta es Director de Marketing y Vicepresidente Ejecutivo de Socialbakers.

 

Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.

 

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