Por Dan Alexander y Chase-Peterson Whitorn
Cuando Donald Trump abrió la Trump Tower en 1983 marcó un momento fundamental en el comercio minorista estadounidense: los compradores desfilaban entre seis marcas deslumbrantes como Harry Winston y Cartier, mientras pasaban junto a un pianista en vivo y una cascada interior de 18 metros. “Obtuvimos las rentas más altas de la historia”, dice la exejecutiva de Trump Organization, Barbara Res, de pie en el edificio de marfil rosado cuatro décadas después de que ella ayudó a construirlo.
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Los tiempos han cambiado. Mirando alrededor, casi todos los inquilinos se han ido. La partida comenzó hace años, pero solo ha empeorado desde que Trump entró en la política.
Nike abandonó su tienda principal adjunta a principios de este año, y el negocio de accesorios de Ivanka Trump también cerró su tienda. Lo que queda es básicamente Gucci, Starbucks y The Donald, de pared a pared. Trump Bar se encuentra en lo alto de Trump Grille, junto a Trump Café, Trump Store y Trump’s Ice Cream. Es poco probable que Trump se pague a sí mismo por cualquiera de esos locales. “Todo es diferente ahora”, dice Res.
Esa diferencia incluye las ganancias. Los ingresos operativos netos cayeron un 27% entre 2014, el año anterior a que Trump anunció su candidatura a la presidencia, y 2017, su primer año en la Casa Blanca. Cuando el magnate inmobiliario descendió la escalera mecánica
para lanzar su campaña, en este mismo edificio, nadie podría haber predicho la cadena de eventos que conducirían a este punto. Incluso entre aquellos que le dieron una oportunidad de éxito a su candidatura presidencial, se suponía que Trump abandonaría sus activos antes de asumir el cargo.
Al negarse a vender, Trump planteó una pregunta sin precedentes: ¿Cómo afectaría la presidencia más divisiva en la historia moderna de Estados Unidos a una compañía construida sobre la persona del presidente? Forbes ha estado trabajando para responder esa pregunta desde el momento en que Trump fue elegido, entrevistando a cerca de 200 colegas, socios y observadores de la industria. Mientras el experimento continúa desarrollándose, en tiempo real, los primeros resultados están listos. Por mucho que lo intente, y definitivamente lo está intentando, Donald Trump no se está enriqueciendo con la presidencia. Justo lo contrario. Según nuestro cálculo, su patrimonio neto ha bajado de $ 4.5 mil millones en 2015 a $ 3.1 mil millones en los últimos dos años, lo que ha dejado al presidente 138 puestos más abajo en la última versión de
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Tres factores están en juego. Gran parte de esa disminución se debe a informes más profundos, que revelaron, por ejemplo, que el presidente había estado mintiendo sobre el tamaño de su penthouse. Parte de esto se debe a las grandes fuerzas del mercado. Trump posee un espacio comercial en un momento en que el comercio electrónico está diezmando el comercio tradicional, recortando más de 100 mdd de su fortuna, y ningún ataque contra
Amazon desde su autoridad podrá cambiarlo.
Pero el tercer factor proviene de cómo Trump el presidente afecta a Trump la marca. Aquellos que estaban familiarizados con él vieron su 2016 como una estrategia de marketing surrealista, y Trump lo ha dicho al decirle a Fortune en el año 2000: “Es muy posible que yo sea el primer candidato presidencial en postularse y ganar dinero con él”. En su inesperado ascenso a la Casa Blanca, Trump ha intentado aprovechar las trampas de la presidencia para beneficiar sus proyectos comerciales, desde las visitas a sus campos de golf hasta la celebración de cumbres en Mar-a-Lago para lanzar un nuevo negocio de licencias hoteleras dirigido a su votantes. (La Organización Trump niega que el negocio de licencias tenga que ver con la política).
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“Mi padre hizo un tremendo sacrificio cuando abandonó una compañía que pasó toda su vida construyendo para ir a la política”, responde Eric Trump, quien ahora se une a la Organización Trump en nombre del presidente, en una declaración a Forbes. “Todo lo que hace es por el bien del pueblo estadounidense: no tiene ninguna participación en la Organización Trump y, francamente, sugerir lo contrario es indignante”.(Sin embargo, el propio Eric Trump le dijo a Forbes poco después de la inauguración que le proporcionaría al presidente actualizaciones de resultados “probablemente trimestralmente”.)
De cualquier manera, la mezcla de política y negocios de Trump ha demostrado ser un perdedor neto para él hasta ahora. Al polarizar aún más al país, también ha polarizado su negocio, por una suma estimada de 200 mdd en contra de su patrimonio neto. Comprender cómo ha sucedido eso ofrece una nueva ventana al estado del emporio conocido com Trump Inc. y los Estados Unidos según la visión de Trump.
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En mayo de 2016, una docena o más de tasadores de campos de golf se instalaron en Trump National Doral, el mega resort de 643 habitaciones del presidente, para unos días de seminarios y golf. En ese momento, Trump estaba recorriendo las primarias republicanas mientras atacaba con sus declaraciones a mexicanos, musulmanes e incluso al Papa. Así que no fue una sorpresa cuando, dentro de su propiedad, la conversación giró en torno a cómo el tumulto estaba afectando los negocios de golf de Trump.
Un alto ejecutivo de Doral, entre todas las personas, estaba dispuesto a proporcionar una respuesta. Según tres testigos, le dijo a la sala de tasadores que los negocios en el resort, cuyos ingresos eran tan grandes como los otros diez campos de golf de los Estados Unidos combinados, estaban sufriendo debido a la campaña. Históricamente, Doral había atraído gran parte de su clientela del noreste, donde Trump era y es especialmente impopular. “En ese momento se hablaba mucho sobre los comentarios que había hecho Trump”, dice Jeff Dugas, quien asistió al evento. “Nadie estaba extremadamente sorprendido”.
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Grandes nombres como Nascar y el PGA Tour también sacaron negocios del club. Después de que Trump ganó las elecciones, Doral perdió 100,000 noches de habitación reservadas, según alguien que conoce el negocio del resort. Mientras que los ingresos para el mercado de hoteles de lujo en Miami aumentaron un 4% en general en 2017, según la firma de análisis de datos STR, los ingresos de Doral cayeron aproximadamente un 16%. Y eso fue antes de que un francotirador entrara en el vestíbulo a principios de este año, cubriera una bandera estadounidense sobre la recepción y comenzara a disparar a los candelabros antes de que la policía lo detuviera.
En general, los ingresos en las propiedades de golf del presidente en Estados Unidos cayeron aproximadamente un 9% en 2017. Va más allá de la política: los visitantes ahora son molestados con detectores de metales y perros detectores de bombas. “No es una experiencia de club de campo”, dice una fuente familiarizada con el negocio de golf de Trump. “Al principio fue cautivante, pero se ha vuelto agotador”. Ni siquiera la oportunidad de codearse con un presidente en función puede superar este problema: los ingresos parecen disminuir en las tres locaciones que Trump visita con mayor frecuencia.
Un escenario similar se ha desarrollado en el
negocio emblemático de Trump: los bienes raíces de residenciales de lujo. El presidente aún posee aproximadamente 500 condominios, edificios y mansiones, todas con sus propias complicaciones, tanto en términos de molestias como de marca. Tiene 37 unidades por un valor estimado de 215 mdd en el centro de Manhattan. Los precios de los condominios en Trump Tower han caído cada año desde 2015, cuando Trump declaró su candidatura, y se estima que están un 33% por debajo de sus máximos. En Trump Parc East, donde los precios han bajado un 23%, y en Trump Park Avenue, donde han bajado un 19%, se están mostrando tendencias similares.
En Chicago, los valores de los condominios de Trump van en declive, en dirección opuesta al mercado en general. “La gente compraba en sus edificios basándose en que la marca era sinónimo de lujo”, dice Cyndy Salgado, un agente de bienes raíces que una vez trabajó para la Organización Trump, vendiendo condominios en la Torre de Chicago. “Ahora mucha gente siente que
la marca representa división, vergüenza y moralidad cuestionable”. En total, el cambio en la percepción ha eliminado aproximadamente 50 mdd del valor de sus unidades residenciales en Chicago y Nueva York.
En la isla caribeña de San Martín, Mario Molinari, un agente de bienes raíces, recuerda haber intentado mostrarle una villa a un multimillonario chino hace unos meses. El vendedor, dice, era Donald Trump, que ofrecía 11 habitaciones, un bar al aire libre y una cancha de tenis privada por 16.9 mdd. Pero cuando llegaron a la puerta, el administrador de la propiedad del presidente les dijo que necesitaban verificaciones de antecedentes para ingresar, lo que generalmente demora un par de días en procesarse. “Es demasiado pequeño para mí”, respondió el multimillonario, molesto. Más de un año después de que el lugar salió al mercado, Trump aún no ha logrado venderlo.
Tal debilidad parece haber infectado la marca Trump en todos los ámbitos. Después de múltiples quiebras, Trump dirigió hábilmente su negocio hacia la administración y concesión de licencias de bienes raíces, colocando su nombre en los edificios, vínculos, filetes e incluso un análisis de orina de otras personas, lo que le permite ganar dinero mientras que otros asumen todos los riesgos financieros.
Pero los socios de tres hoteles con la marca Trump (Toronto, Panamá, y SoHo en la ciudad de Nueva York)
han quitado el nombre del presidente de sus proyectos, lo que ayuda a explicar por qué la política ha arrastrado a ese segmento del imperio de hoteles Trump a unos 30 millones de dólares, según los cálculos de
Forbes . Mientras tanto, muchos de sus clientes con licencias, incluidos Macy y la fabricante de colchones Serta, huyeron en los primeros días de su abrasiva campaña y la compañía del presidente no parece haber logrado un solo acuerdo nuevo desde entonces.
En 2015,
Forbes valoró la operación de licencias de productos de Trump en 23 mdd. Ahora se ha reducido a solo 3 mdd. “Está tan polarizado que la gente tiene miedo de hacer negocios con él”, dice Jeff Lotman, quien dirige la compañía de licencias Global Icons. “Ha empañado significativamente la marca”.
Los dolores de cabeza en el mercado de lujo podrían, en teoría, ser compensados por la nueva popularidad de Trump entre los fanáticos de su eslogan MAGA (las siglas en inglés de Regresad la Grandeza a EU), un grupo más grande y menos próspero. Cuatro meses después de que su padre asumiera el cargo, Eric y Donald Trump Jr. anunciaron una nueva empresa comercial para llevar las marcas Trump a precios más bajos a los hoteles en centroamérica. Las presentaciones publicadas meses después indican que el propietario mayoritario de esta empresa no es otro que el propio presidente, con una participación del 77%, lo que posiciona a Trump para sacar provecho de su estrellato político.
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Pero no ha salido mucho de ello. Los Trump firmaron acuerdos para poner su marca en cuatro hoteles en Mississippi, pero esos acuerdos generaron solo 27,000 dólares el año pasado. Le dijeron a los reporteros que había otros 35 acuerdos, ninguno de ellos ha tenido éxito hasta el momento.
El negocio de Trump tiene algunos puntos brillantes. A pocas cuadras de la Casa Blanca, en el Trump International Hotel, los fanáticos de Trump se codean con
estrellas de noticias por cable y secretarios del gabinete. El lugar obtuvo una ganancia de 2 mdd en los primeros cuatro meses de 2017, superando por mucho las expectativas de la Organización Trump. Una parte de ese dinero proviene de varias organizaciones del Partido Republicano, que han inyectado más de 1.3 mdd en el hotel desde su apertura en otoño de 2016, según datos de la Comisión Federal de Elecciones. A pesar de lo que parece una violación de la cláusula sobre emolumentos de la Constitución, diseñada para mantener a los presidentes libres de intereses financieros en el extranjero, los gobiernos de otras naciones también son bienvenidos. Según informes, todos los funcionarios kuwaitíes y el primer ministro de Malasia han gastado dinero allí. Y los cabilderos que trabajan para Arabia Saudita revelaron que acumularon una cuenta de 270,000 dólares en solo seis meses.
En términos de ventas de condominios, Trump vendió uno en Nueva York a una mujer llamada Angela Chen, solo un mes después de que asumiera el cargo. Chen pagó 15.9 mdd, 1.8 mdd más que su vecina de la planta baja pagó por un apartamento similar el año anterior. El acuerdo generó inquietudes de conflicto de intereses porque aparentemente Chen es la jefa de una empresa llamada Global Alliance Associates, que afirma utilizar su red con los “más altos niveles de funcionarios gubernamentales” para ayudar a las empresas a expandirse a China.
La procedencia presidencial también está resultando lucrativa. Después de que Trump hizo a
Mar-a-Lago famoso en todo el mundo, se dice que el club ha duplicado su tarifa inicial a 200,000 dólares. Las consecuencias de la respuesta del presidente a la manifestación del supremacista mortal en Charlottesville, según se informa, llevaron a unas 20 organizaciones a retirar los eventos del club, lo que probablemente le costará a Trump más de 1 millón de dólares en ingresos. Sin embargo, según Forbes, Mar-a-Lago ahora tiene un valor de 160 mdd, 10 mdd más de lo que era antes de que se convirtiera en la Casa Blanca de invierno.
Lo mismo ocurre con el penthouse del presidente en Trump Tower. Aunque la disminución de los precios en el edificio probablemente haya afectado su valor, el apartamento de 11,000 pies cuadrados se convirtió en un hito histórico en el momento en que Trump ganó la presidencia. Forbes calcula que la elección podría haber agregado 10 millones de dólares a cualquier acuerdo potencial.
Este fenómeno también se extiende al valor del Boeing 757 de Trump, que se convirtió en un telón para sus mítines de campaña. Algunos corredores de aviones piensan que podría valer el doble de los aproximadamente 20 mdd que valdría si alguien más lo tuviera (
Forbes estima una prima presidencial más conservadora de 6 mdd). Eric Roth, quien personalizó el interior del avión para Trump, dice: “¿Cuánto vale una pelota de beisbol? Alrededor de 3 dólares. ¿Qué pasa si Babe Ruth la firmó? Jamás valdrá lo mismo”.
Parte de la especulación presidencial parece más directa: el día en que asumió el cargo, Trump dio el paso inusual de lanzar inmediatamente su campaña de reelección. El dinero de los donantes siguió fluyendo, y las compañías de Trump han seguido cobrando el alquiler a la campaña. El resultado: el primer presidente multimillonario de Estados Unidos que ha convertido más de 900,000 mdd en donaciones en ingresos para él mismo, sin gastar un solo centavo.
Mientras sea presidente y se niegue a vender sus negocios, Donald Trump podrá aumentar su fortuna de la forma en que ningún otro hombre de negocios puede hacerlo. Tres días antes de Navidad el año pasado, Trump se sentó en la Oficina Oval para firmar la legislación de reforma fiscal más importante en décadas. “Esto es algo de lo que estoy muy orgulloso”, dijo, agarrando un marcador negro. “Genial para nuestro país, genial para el pueblo estadounidense”.
Genial también para Donald Trump. El presidente se negó a publicar sus declaraciones de impuestos, pero el nuevo proyecto lo beneficia claramente. Un análisis de
Forbes muestra que Trump podría ahorrar alrededor del 10% en los ingresos del negocio. Basado en la declaración de impuestos de Trump en 2005, que se filtró poco después de que el magnate de bienes raíces asumiera el cargo, eso podría significar hasta 11 mdd anuales.
Otras políticas, que entraron en vigencia con mucha menos fanfarria, también pueden reforzar su fortuna. Los aranceles, por ejemplo. Los precios más altos del acero y el aluminio hacen que sea más costoso para los desarrolladores construir. Para alguien como Trump, quien posee edificios pero no ha hecho mucha construcción recientemente, eso complica las cosas para los competidores externos; sus políticas de inmigración, que parecen aumentar el costo de la mano de obra tienen un efecto similar. Esos dos factores son “muy favorables para un tipo que posee activos duros”, dice Dave Rodgers, analista de bienes raíces en la firma financiera Baird.
Y mientras Trump prometió no hacer nuevos tratos con el extranjero mientras esté en el cargo, lo que cortó una de sus fuentes de crecimiento, las oportunidades estarán esperando una vez que termine su presidencia. En las antiguas repúblicas soviéticas de Georgia y Kazajstán, los ex socios comerciales de Trump se sintieron con poder para seguir adelante con los proyectos potenciales, dejando claro que están preparados para pagarle en el futuro. “La torre estará lista para la marca Trump”, dijo el año pasado el exsocio del presidente en Georgia a Forbes, “si la marca Trump está lista para regresar a la torre”. Y Trump no se ha olvidado de su negocio: preguntó por el proyecto de Georgia en una reunión con el primer ministro del país el año pasado, según los socios.
Por ahora, sin embargo, la presidencia de Trump sigue siendo un perdedor neto para él, lo que parece irónico. Al no ceder, se preparó para que sus acciones, y las de las personas que se involucran en sus negocios, presenten conflictos de intereses perpetuos, o la aparición de ellos. Mientras tanto, si hubiera liquidado, hubiera pagado el impuesto sobre las ganancias de capital de toda su fortuna y hubiera creado un fideicomiso para invertirlo todo en el floreciente mercado de valores, Trump sería 500 mdd más rico de lo que es hoy, sin los dolores de cabeza.
Valgo más que 4,000 mdd, dice Trump a Forbes
En este apartado, agregado por los editores web de Forbes México, rescatamos un texto publicado en la edición estadounidense el pasado 20 de abril, en el que se cuenta la relación de Trump con la lista de los 400 multimillonarios de ese país y con la propia revista, e incluso se revela que el hoy mandatario insistía en que el valor de su fortuna en ese entonces era de 10,000 milllones de dólares, no los 4,000 mdd que estimaba nuestro listado.
“Pronto aprendimos a tomar el número que nos arrojó por su valor neto, dividirlo inmediatamente por tres y refinarlo desde allí”, apuntó Harold Seneker, quien dirigió esta lista durante los primeros 15 años de su existencia; algo que informalmente se conocía como “la Regla de Trump”.
En este texto, titulado
“The 5 Things To Know About President Trump’s 36-Year Fixation With The Forbes 400”, se apunta que Trump pertenecía al grupo de los multimillonarios que querían estar en la lista de Forbes, e incluso aportaba cifras con estimaciones extravagantes y presionaba para ser colocado en una mejor posición: “No me veo bien, para ser honesto. Quiero decir, me veo mejor si valgo 10 mil millones que si valgo 4 mil millones”.
También se retoma los vaivenes de la relación que ha mantenido el magnate inmobiliario con Forbes, pues si por un lado buscaba estar en la lista de millonarios, por el otro acusaba al medio de tener una metodología ineficiente para medir su fortuna y de difamarlo para aumentar las ventas de su revista.
“Pero así como nos hemos vuelto más inteligentes al evaluar a Trump (aunque sigue siendo el archivo más intenso que hacemos), el negocio de Trump, marcado por su anterior crisis financiera, también se ha vuelto más inteligente. La mayoría de sus acuerdos ahora son acuerdos de licencia, y la mayoría de sus proyectos ahora están financiados por el dinero de otras personas. Trump le dijo repetidamente a Forbes que valía 10 mil millones. No es así. Pero tampoco está quebrado. Hacer tratos con el dinero de otras personas es un negocio bueno y relativamente seguro. Hemos pasado miles de horas limpiando su archivo y nos sentimos bien con nuestro estimado de 3.1 mil millones, o menos de un tercio de lo que afirma.
La Regla de Trump, al parecer, todavía se mantiene”.
Puedes leer ese artículo aquí (en inglés).
