Los dilemas del lujo

La dirección de una empresa de lujo conlleva tener que enfrentarse continuamente a una serie de disyuntivas. Los dilemas que plantea la gestión de marcas de lujo son propios de un sector que se debate entre la contención de su exclusividad y la oportunidad de ampliar su negocio.   Por Ingrid de Barrios La experiencia de preparar e impartir el módulo de Dirección & Administración de empresas/marcas de lujo del curso Luxury Business Managemet en el Instituto Luxurylab, últimamente me ha hecho reflexionar, aún más, acerca de la complejidad de la dirección y gestión de un negocio o marca de lujo. El Luxury Business Management no se trata únicamente de promocionar y vender productos exclusivos en tiendas bonitas a precios caros. La correcta gestión de una marca de lujo es mucho más que todo eso y enfrenta a los directivos de este sector a una serie de dilemas propios de esta industria.   ¿Cómo gestionar el crecimiento de una marca de lujo preservando su exclusividad? Como decía el que fuera presidente del grupo Gucci, Domenico de Sole, “Si tienes una marca exclusiva, no puedes crecer más allá de un cierto punto. Nadie sabe dónde está ese punto, pero hay un límite en el número de bolsos que puedes vender por 1,000 dólares. Ése es el techo.” Ante el reto de lograr mayores ventas se puede caer en la tentación de hacer que el producto sea más accesible bajando precios o ampliando puntos de venta. La consecuencia puede ser devastadora, ya que la imagen de exclusividad de la marca puede verse seriamente afectada. Por este motivo, todo directivo del sector tiene que entender que no es lo mismo buscar que gestionar el crecimiento de una marca de lujo. Hay que establecer un límite, que no se sabe exactamente dónde está, pero que hay que intentar establecer dónde se encuentra.   ¿Cómo se consigue mantener la relevancia de marcas tradicionales en nuestros tiempos? Es muy habitual que las marcas de lujo se asocien a valores clásicos por su heritage o savoir faire histórico. Pero el riesgo está en que su imagen se pueda quedar anclada en el pasado. La gestión de una marca de lujo se caracteriza por una especial visión largoplacista y su visión no admite la percepción de una marca anticuada. Por este motivo, desde los departamentos de marketing, las marcas tienen que esforzarse continuamente a orientar sus actividades en mantener su imagen actualizada. Mantener la relevancia de marca implica asegurar la conexión con el consumidor de hoy. Algunos ejemplos de marcas clásicas que han sabido “refrescarse” son Chanel, Louis Vuitton o Burberry. Tal y como se apunta en el post “Las reglas del juego en el mercado del lujo”, publicado en Forbes Life, Burberry ha hecho una fuerte apuesta por dirigirse a los millennials y crea experiencias relevantes para este target apalancándose en una fuerte estrategia digital que integra, por supuesto, las redes sociales.   ¿Cómo equilibrar el talento creativo y los perfiles de gestión en una empresa de lujo? Tal y como apunta Forbes Life en “México, el centro del lujo” las marcas de lujo necesitan a los artistas para estimular su creatividad. Tan importante es el factor creativo como la capacidad de gestión desde el punto de vista empresarial. Una marca de lujo no puede ser sostenible a largo plazo si sólo oferta productos exquisitamente diseñados pero carece de una adecuada gestión y viceversa. Demasiado control no da cabida a la inspiración necesaria para crear artículos únicos y exclusivos. Una correcta gestión de marcas de lujo debe encontrar, precisamente, este equilibrio entre la creatividad y la gestión.   ¿Hay que dirigir los esfuerzos de distribución hacia el retailing tradicional o el e-commerce? Cada vez más las marcas de lujo se suben al tren del e-commerce para satisfacer la necesidad de convenience de sus clientes. Pero en lujo las tiendas juegan un rol muy importante en su propuesta de valor. Ahora, el propio cliente es el que decide cómo vivir su propia experiencia, y le gusta tener distintas opciones, online o en la tienda, para poder optar por la que más les convenga. Por eso, las marcas de lujo tienen que mantener su estrategia del retail tradicional y saberlo combinar con la venta en línea o e-commerce. Estas reflexiones nos ayudan a entender que cuando hago referencia a la complejidad específica del lujo, ésta no radica únicamente en el producto o servicio, sino también en la propia gestión de la empresa desde una perspectiva estratégica.   Ingrid de Barrios es fundadora y socia-directora de Luxgrid Consulting, Firma especializada en consultoría para marca de prestigio, bienes de lujo y estilo de vida Premium.   Contacto: Correo: [email protected] Twitter: @Luxgrid Facebook: luxgrid Página web: Luxgrid by Ingrid de Barrios   Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.