Por Alma Beltrán*

Probablemente los mercados no invertirían en una empresa con mala reputación, ya que los cinco atributos más importantes que toman en cuenta los inversionistas son:

  1. Su confianza en la empresa.
  2. La valoración de la empresa respecto con sus competidores.
  3. La capacidad para cumplir con sus perspectivas financieras.
  4. El proporcionar perspectivas de crecimiento en el futuro.
  5. La reputación de la empresa en la industria.

Curiosamente, 2 de 5 atributos corresponden con el desempeño de la imagen de la empresa: la confianza y la reputación.

Esta información fue referida a través del estudio Edelman Trust Barometer Special Report: Institutional Investors 2018, la agencia encuestó a más de 500 personas (directores de inversiones, gerentes de portafolios de inversión y analistas) de Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Alemania y Japón, cuyas firmas representan la gestión de más de 4.5 trillones de dólares en activos.

El estudio destaca nuevos criterios para evaluar las inversiones, así como aspectos de lo que estimula la confianza en los inversionistas institucionales. Los elementos ambientales y sociales son considerados igual de importantes que la gobernanza. Es decir, estos indicadores son tan relevantes como la perspectiva financiera de largo plazo, y por supuesto también son determinantes en el desempeño de la reputación de una empresa ante sus públicos de interés.

En particular destacaré tres puntos que toman en cuenta los inversionistas y que considero están fuertemente relacionados con la reputación:

  1. Sobre la confianza en las empresas y en sus equipos: El 94 % de los inversionistas está de acuerdo en que deben confiar en el equipo de dirección de la compañía antes de hacer o recomendar una inversión. Y el 92% considera que el acceso al Consejo de Administración es importante cuando se considera una inversión.
  2. Acerca de la narrativa: El CFO sigue siendo la fuente de información más creíble de la empresa, aunque también consideran tanto las voces internas como externas. Desde expertos técnicos que integran la compañía hasta académicos; así como las agencias reguladoras y los analistas de agencias calificadoras.
  3. La reputación digital: El 86 % de los inversores externaron que consultan las redes sociales de la empresa y de sus ejecutivos cuando evalúan una inversión actual o potencial. Y el 98% de los inversores comentaron que utilizan plataformas sociales, como LinkedIn y Twitter, para informar las decisiones de inversión semanalmente.

Las redes sociales más consultadas son: LinkedIn, Facebook, YouTube, y Twitter. Hay que tener en cuenta que no sólo las cuentas oficiales podrían ser consultadas, sino también podrían analizar a los ejecutivos, tanto su perfil profesional en redes como LinkedIn y su comportamiento personal en Facebook.

En el fondo, el público inversionista «intuye» que la reputación es un factor determinante al momento de valorar el desempeño futuro de una empresa. Como por ejemplo el caso de los inversionistas de Uber, quienes ante las múltiples controversias de la marca y los escándalos de su equipo de dirección decidieron integrar a Dara Khosrowshahi como nuevo CEO, dos años antes de su posible salida a bolsa.

El nuevo líder de Uber está haciendo cambios contundentes en la estructura del equipo de dirección, en los procesos de la empresa, en su perspectiva social y ambiental. Se ha enfocado en sanar la cultura de la empresa y mejorar el impacto de marca en las comunidades donde opera. Una marca cuyo valor de mercado, consideran los analistas, podría llegar a ser de 120 billones de dólares una vez que se enliste en los mercados.

El punto es, si los inversionistas toman en cuenta la guía financiera, los estados de resultados de una empresa y su balance para tomar una decisión de inversión, qué indicador miden para identificar su grado de confianza hacia las empresas o el nivel de reputación.

Si invertir en las empresas significa evaluar más allá del pago de dividendos o las perspectivas futuras de crecimiento, qué guías están incluyendo las bolsas de valores de Nueva York (New York Stock Exchange, NYSE ), o el NASDAQ (National Association of Securities Dealers Automated Quotation), la Bolsa de Japón o las bolsas mexicanas de valores como la BMV o la innovadora BIVA, para ofrecer una evaluación integral de las empresas, con la perspectiva de reputación además de los factores financieros.

*Consultora en comunicación corporativa, gestión de crisis y reputación, con más de 20 años de experiencia en empresas y marcas de México y Latinoamérica.

 

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