La meta de City Express es cerrar 2014 con 100 hoteles en operación y un crecimiento en sus ingresos de 20%. Para el siguiente año tendrá presencia en Chile, donde ya comenzó la construcción del primer hotel en la ciudad de Santiago.
Con apenas una década de vida,
City Express ha logrado posicionarse como la cadena líder en el segmento de hoteles para viajeros de negocios. Con 87 hoteles hasta el momento, posee una infraestructura de más de 9,500 habitaciones, cifra que considera incrementar al cierre de 2014.
Lo anterior coloca a la joven e impetuosa firma mexicana como la tercera cadena hotelera más importante del país, señala Javier Arce, director de Desarrollo de City Express, en entrevista con
Forbes.
Con 25 mdd de capital y un terreno como aportación de inversión de parte de uno de los socios, City Express comenzó su aventura en 2003 en la ciudad de Saltillo, al norte de México. El mercado que se buscó atacar no estaba atendido; de hecho podríamos decir que no existía el concepto de hospedaje para el viajero de negocios, que por su dinámica laboral realiza dos o más viajes a otras ciudades durante la misma semana, y que su estancia de pernocta no es superior a dos noches máximo en promedio.
“Teníamos el sector de cinco estrellas que dominó al país por mucho tiempo, después entraron marcas de cuatro estrellas muy buenas pero que les faltaba darle al huésped frecuente de negocios un hospedaje de calidad, estandarizado, donde pudiera quedarse y además tuviera el mismo tipo de servicio para no recibir sorpresas, tener la misma marca, el mismo baño, la misma habitación, el mismo comedor, el mismo todo”, menciona Javier Arce.
En donde está el negocio
Una vez aterrizado y probado el concepto que buscaba City Express, su estrategia se enfocó en un plan para cubrir el país. Partiendo de Saltillo, buscó cubrir la carretera 57, que es la vía por la que entra hoy día poco más de 65% del comercio con EU vía terrestre. El objetivo no era otro que captar al viajero de negocio que se movía de la Ciudad de México a cualquiera de las ciudades o puntos de negocios por la pista que conecta al sur de los Estados Unidos con el centro del país.
De esa forma, poco a poco City Express comenzó su expansión ubicándose en ciudades como Querétaro, San Luis Potosí, Monterrey, Nuevo Laredo y Reynosa. La segunda fase se centró en cubrir la franja fronteriza posicionándose en las ciudades de Tijuana, Mexicali, Nogales, Cananea, Ciudad Juárez y Matamoros. Y desde Tijuana y Mexicali inició su extensión por la Cuenca del Pacífico.
Pero City Express no se duerme en sus laureles y en 2007 inauguró su primer hotel en Veracruz, para después en 2011 llegar a la ciudad de Campeche. Lo relevante de esto es que ambas ciudades pueden ser puntos estratégicos de lo que seguramente se convertirá en el corredor petrolero, junto con ciudades como Tampico, Tuxpan, Poza Rica, Minatitlán, Coatzacoalcos y Ciudad del Carmen, ofrecerán una oportunidad para ampliar su presencia.
La etapa de internacionalización de la marca se dio de manera casi natural en 2007 en San José de Costa Rica. Fue el primer hotel de la cadena fuera de México. Por aquel entonces City tenía una sociedad con un grupo hotelero muy fuerte de El Salvador. El objetivo era replicar lo que uno de los socios de dicho grupo conoció en una de sus visitas a México y la ciudad de San José, era la mejor opción para ello debido a su crecimiento en los sectores de la electrónica y el desarrollo de tecnologías.
El modelo de franquicia puede ser el motor de crecimiento en esa región y
City Express ha comenzado a dirigir sus baterías a la zona. En 2009, la marca llegó a la ciudad de Cali, Colombia, y para 2015 la cadena ya tiene contemplado instalarse en las ciudades de Bogotá, Medellín y Barranquilla.
“Chile en un futuro muy cercano va a ser un participante estratégico en la Cuenca del Pacifico, por muchas razones, de entrada su economía ha venido creciendo a tasas de entre 6% y 7% anuales durante al menos los últimos siete años. No estamos cerrados a realizar inversiones, pero la idea es tratar de crecer por medio de la venta de franquicias o la administración principalmente”, manifiesta Javier Arce.
City Express ve muchas posibilidades en Centro y Sudamérica, en donde existen cadenas locales muy bien posicionadas con muy buenos productos y marcas. Sin embargo, esos mercados sólo atienden ciertos segmentos, y en el que opera City da una enorme oportunidad de negocios en la región. Recientemente la cadena hotelera fue reconocida por el World Economic Forum como una de las 16 empresas latinoamericanas de Crecimiento Global (GGC, por su siglas en inglés) por su alto dinamismo y expansión en la región durante 2013.
Un modelo replicable
La industria manufacturera ha contribuido en mucho al desarrollo de otros sectores y segmentos de las economías, por lo regular, relacionadas con procesos de producción. De hecho, el concepto de producción en línea y estandarización de los procesos, tuvo sus inicios en la industria automotriz.
City Express basa gran parte de su éxito en la estandarización de procesos, no en la prestación de servicios únicamente, sino en la construcción, el diseño, la decoración, el concepto y los servicios de los hoteles de la cadena. En la construcción es en donde se ha logrado el mayor avance en el tema de estandarización, ya que cada hotel se construye con los mismos materiales, bajo la misma calidad y con los mismos detalles de acabado, diseño y mobiliario de las habitaciones, es decir, los clientes encuentran exactamente el mismo hotel en Calí que en la Ciudad de México.
“Es nuestro valor agregado, tú reservas en City Express y no hay sorpresas. Hay otras marcas en las que haces una reservación, no sabes lo que te vas a encontrar, te encuentras algo de súper primera calidad o unas cabañas que ni puertas contra incendios llegan a tener”, comenta Arce.
El sector hotelero es dinámico y en ese sentido las grandes cadenas deben estar al día y tener claramente enfocadas sus estrategias de desarrollo. En el caso de City Express varios son los retos que enfrenta para mantener su ritmo de crecimiento.
El primero es conseguir la tierra donde estratégicamente City piensa tener presencia, lo cual no es sencillo sobre todo en Latinoamérica, de acuerdo con Arce. “Los costos en Colombia son irreales, a donde vayas no consigues nada por menos de 1,000 o 2,000 dólares el metro cuadrado. Chile, está en la misma situación, si comparamos el costo de construcción de México con San José, por ejemplo, es 42% más alto; si se compara con Colombia es 53% más caro, y con chile 60% más.
No obstante lo anterior, ello no limita los planes de expansión de City Express en la región, ya que esas circunstancias ayudan a tomar la mejor decisión para la cadena, analizando todos los aspectos del negocio para que éste sea altamente rentable, tanto para los socios franquiciatarios como para los accionistas de las empresa.
El segundo factor que representa un reto para la cadena amarilla en la región es obtener los permisos y las licencias para arrancar los proyectos.
Los trámites llegan a ser demasiado tardados y pueden llevar incluso años; no obstante, City Express ha mantenido el rumbo de la ética y la transparencia en cuanto al manejo de relaciones con las autoridades con que debe de tratar y “si de ello depende esperar, lo hacemos”, señala Arce.
En el caso concreto de México, el tercer reto son los sindicatos, “paralizan totalmente la inversión en el país. Lo que buscan son condiciones que no tienen sustento, estamos pasando por problemas serios en Matamoros por el tema del sindicato y brincar esa barrera es muy complicado. ¿Por qué? La construcción de un hotel la cuantificas en metros cuadrados; si tú pagas mano de obra por un metro cuadrado directo al trabajador, los sindicatos no te dejan trabajar, aunque les pagues el derecho, tienes que contratarlos a ellos forzosamente. Entonces, si te sales del mercado, no hay forma de llegar a un acuerdo”, lamenta el directivo.
Sin embargo, el panorama es positivo tanto en México como en el resto de América Latina, donde por cierto el acuerdo comercial de la Alianza del Pacífico jugará un papel muy importante en el desarrollo comercial de la región, en el que países como Colombia, Chile, Perú, Ecuador, Costa Rica y Panamá se observan con mucho potencial de desarrollo para
Hoteles City.
Pero sus efectos también alcanzan a México y City ya está analizando diversas ciudades con alto potencial para generar inversiones y abrir nuevos hoteles. “Por lo pronto, ya abrimos hoteles en Manzanillo y Lázaro Cárdenas, ambas ciudades ubicadas en las costas del pacífico mexicano”.
Centroamérica se presenta con buenas perspectivas para la llegada de City Express, Guatemala puede ser una excelente opción, el tema aquí es sólo tener la certeza de que la ocupación alcance los estándares que se requieren para operar una de las franquicias de la cadena.
El reto de multiplicar cuartos
En apenas 10 años de operación, City Express salió a la bolsa de valores en busca de financiamiento para continuar su crecimiento y en 12 meses ya se destaca como una de las acciones más solicitadas en el mercado de valores. La utilidad por acción ha venido creciendo a doble dígito en los últimos dos años, mientras sus utilidades netas crecen a más de 200% al año. Al segundo trimestre de 2014, las utilidades sumaban 2.5 mdd, cuatro veces más que al cierre de 2012.
Con su salida a bolsa, la firma recaudó poco más de 130 mdd, capital que fue destinado 100% a inversión hotelera. La rentabilidad de las inversiones en los hoteles City Express es bastante aceptable una vez superada la curva de estabilización, de esta manera cada unidad alcanza en un tiempo corto el punto de equilibrio, revela Javier Arce.
Es importante resaltar que la estrategia de desarrollo de la empresa está centrada en la capitalización del total de sus utilidades, que se complementa con las líneas de crédito bancario y con la liquidez que recaban sus acciones en el mercado de valores. Esos tres elementos dan forma a su estrategia de financiamiento, que es lo que le ha permitido continuar abriendo un promedio de 15 hoteles por año.
Tan sólo en 2013, City invirtió 81.6 mdd en activos fijos, incluyendo la compra de terrenos, la construcción de nuevos hoteles y el equipamientos y mantenimiento de las unidades ya existentes. Al cierre del segundo trimestre de 2014, los activos de la compañía estaban valuados en 577.5 mdd, 4.3% más que en el mismo periodo del año anterior.
Javier Arce adelanta que al cierre de 2014
City Express crecerá 22% y para 2015, considera se expandirá 20%. La meta, señala el ejecutivo, es mantener ese ritmo durante los siguientes 10 años. Si bien es cierto que en su mayoría los activos se concentran en México, la empresa comienza a apuntar su estrategia hacia Centro y Sudamérica, por lo que en breve se espera tenga una fuerte presencia en Colombia y Chile, mientras Guatemala y El Salvador ya están siendo evaluados para asentarse en ambos territorios.
“Estamos convencidos de que en la región donde opera City Express (fuera de México) no tenemos un competidor similar, por lo que somos pioneros en el tipo de servicio que ofrecemos al viajeros de negocios, y eso le da una ventaja competitiva muy importante a nuestra cadena de hoteles”, dice Javier Arce, quien agrega: “no tenemos mayor problema respecto a nuestro competidores porque lo que importa es tener presencia y ésta la da el crecimiento”.
