La clave para prosperar hoy es que las empresas de moda y lujo sepan desarrollar también su inteligencia de la sostenibilidad. El premium que pagamos por la exclusividad seguirá funcionando, pero es muy posible que a partir de ahora descartemos a los jugadores que no sepan desarrollar la inteligencia de la sostenibilidad además de la inteligencia de la estética.

El sector de la moda y el lujo han basado el éxito de sus marcas hasta ahora en la llamada “inteligencia estética”. Este es el titulo del libro de Pauline Brown que tras su experiencia como presidente del consejo de LVMH en EE. UU., describe la importancia de esta inteligencia por encima de la inteligencia analítica o de gestión. Me recuerdan su análisis a mis aprendizajes hace años cuando me uní al equipo de Loewe nada mas terminar mi MBA en Harvard Business School y con un grado de ingeniero bajo el brazo. Como todos los que tenemos una formación analítica, estaba convencida de que eran estas las herramientas las que me ayudarían a tener éxito. Descubrí gracias a muchas conversaciones con Louis Urvois quien fue mi generoso mentor, que era la inteligencia estética la que movía la aguja.

Estamos en tiempos diferente con retos diferentes. Si la inteligencia estética ha sido importante hasta ahora, hoy la clave es que las empresas de moda y lujo sepan desarrollar también su inteligencia de la sostenibilidad. El Premium que pagamos por lo exclusivo seguirá funcionando. Productos que duran para siempre, que fascinan y con intangibles que nos acercan a nuestros sueños, nos llevan a pagar precios altos para poseerlos. Pero es muy posible que hoy los descartemos si esos mismos productos no prometen inteligencia de sostenibilidad.

¿Qué significa esto?  Significa que hoy esperamos y exigimos que las empresas que los proponen tengan un impacto positivo en la sociedad, en las personas y en el medio ambiente.  Sobre todo, ahora que somos conscientes de que la moda es la segunda industria mas contaminante del planeta. Los ejecutivos, emprendedores y otros profesionales del sector lujo tienen por tanto que aprender y ser maestros no solo en ofrecer productos y servicios que destacan, que deleitan y que fascinan a sus clientes. También en asegurar que para conseguirlo las empresas que lideran han tenido un impacto positivo que han transformado en una ventaja competitiva, la ventaja de la sostenibilidad.

Algunas marcas como Everlane, Reformation o la francesa Veja han captado la atención de millennials con una política de transparencia radical. ¿Es esta la única receta? La pregunta es si la transparencia total lleva los clientes a tomar mejores decisiones de compra y mas sostenibles. Porque siempre hay compensaciones que hacer, los llamados “trade-offs. Si las marcas antes eran acusadas de “green washing” ahora el término es “clear washing”

¿Cómo desarrollan entonces las empresas la inteligencia de sostenibilidad? Mas allá de la regulación, impulsando la autorregulación y haciéndolo en grupo. No importa si es el “Fashion Pact” o “Fashion Industry Charter for Climate Action”, juntas las marcas buscan definir normas internas que se anticipen a la regulación. Por vez primera lo hacen en grupo. El reto difícil y urgente, ha unido a competidores porque la globalización del sector hace imposible que las medidas sean individuales. El sector de la moda y el lujo se enfrenta a desafíos globales que exigen soluciones en común y con perspectivas de largo plazo. Lo que cada actor de la cada cadena haga de forma independiente, desconectada y cortoplacista, no basta para impulsar la sostenibilidad.

¿Que habilidades podemos aprender para desarrollar esta inteligencia de la sostenibilidad? Por un lado, exponernos a la diversidad para hacerla inclusiva, abriendo espacios a nuevas perspectivas. Por otro dejar lugar a la co-creación recogiendo puntos de vista diversos y transformándolos en innovación. Y esto bajo el entendimiento de que el cliente ya ha cambiado para siempre. Asumiendo que el futuro está ya mas allá de los millennials que han sido los primeros de la era del pos-consumismo.

 

 

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