“La enfermedad hace buena y agradable la salud;
el hambre, a la saciedad; el trabajo, al reposo”.
Heráclito
Cuando dos cosas se comparan y son realmente diferentes, una mejor y otra peor, resulta más fácil notarlo y decidirse por la mejor. Contraste es la oposición de figuras, de situaciones, fortuna, costumbres, benevolencia, belleza o credulidad. El contraste es lo que permite sopesar una realidad al presentarla con un aparente opuesto: luz-obscuridad, día-noche, bajo-alto, grande-pequeño. Pero también se genera con elementos que no tienen una relación binaria como belleza-bondad, precio-calidad, clásico-innovador y cualquier otra que a usted se le ocurra. Voltaire dijo: “No es lo mismo que dos cosas contrasten a que sean contradictorias. No es contradictorio que el papa fuese adorado en Roma y quemado en Londres el mismo día, y que mientras le llamaban semidios en Italia, recorriera las calles de Moscú representado por una figura de cerdo para divertir a Pedro el Grande”. La realidad es que se ve más blanco en fondo negro. Cuando dos cosas se comparan y son diferentes o una es mejor, resulta más fácil notarlo y decidirse. El hielo caliente siempre vende En la aplicación de esta ley para efectos de merchandising (la parte de la mercadotecnia que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta), se opta por presentar conceptos contrastantes y no solo objetos en vitrinas y escaparates. Por ejemplo, en el mostrador de plumas de una tienda departamental, existen varias opciones exhibidas, pero sobresale, casualmente, una pluma fea con un descuento especial. Al lado colocan una pluma llamativa con un precio mucho más alto. El 63% de los consumidores optarán por la pluma más llamativa aunque tenga un mayor precio. La fea y devaluada aumenta el atractivo de la otra. El 37% restante optará por la pluma barata u otra opción intermedia. La ley de contraste también se aplica inteligentemente en las hamburguesas de comida rápida. Cuando usted pide la orden y le ofrecen agregar tocino o aumentar el tamaño de las papas o el refresco por una mínima cantidad extra de dinero, el bajo precio provocará muy probablemente que acepte la oferta y que ellos se hagan millonarios con economías de escala, porque en realidad es más del 10% de diferencia en precio y más del 30% en ganancia. Lo mismo sucede cuando compra un traje y le ofrecen una corbata. Se ve tan barata comparada con el precio del traje, que acepta la ganga. Psique blanco y negro En psicología social el efecto de contraste se refiere a las influencias de estímulos previos en la evaluación o juicio de otros nuevos. Existen infinidad de experimentos que tienen que ver con esta ley.- Juicios sociales: Alguien parece más malo o más bueno si se contrasta (DiVesta, 1961; Harvey & Sherif, 1957).
- Estimaciones de peso: Algo se siente más pesado al haber cargado antes algo liviano. (Sherif, Taub, & Hovland, 1958).
- Calificaciones de atractivo de mujeres: Una mujer se ve más bella contrastada. (Kenrick & Gutierres, 1980).
- Estudios de percepción visual: Algo no tan blanco se ve muy blanco en fondo negro. (Helson, 1964).
- Juicios en entrevistas: Alguien profesional lo es más si antes se entrevista a una opción deficiente. (Kopelman, 1975; Carlson, 1970).
