La falta de transparencia metió en problemas innecesarios a varias empresas por sus decisiones ante la crisis por la pandemia de coronavirus.

Si bien se trata de un momento especialmente sensible en que la toma de decisiones se ve presionada por una inminente crisis económica, en parte debida a las medidas de distanciamiento social y las restricciones de actividades económicas y viajes, las empresas necesitan también mantener activa una estrategia de manejo de crisis para evitar salir más afectadas por una falla en la comunicación.

Casos como las cafeterías y restaurantes que mandarían a sus empleados a descansar sin goce de sueldo, o los gimnasios que se desentenderían de sus instructores o hasta aerolíneas que exigieron a sus empleados a pedir licencia por la reducción de vuelos fueron casos que ponen riesgo la reputación de las marcas y que incluso podrían ahuyentarles clientes.

De acuerdo con RepTrak, una reputación pobre reduce la voluntad de compra de los clientes hasta 9%, desde un 76% cuando la imagen pública de la marca es positiva.

Para reducir el riesgo de estos sucesos, conviene que las empresas tengan a mano una estrategia de manejo de crisis, y quizás un paso antes, se conduzcan siempre con transparencia, explicaron a Forbes especialistas en crisis y responsabilidad social empresarial.

“Este escenario es una situación bastante compleja, sin precedentes a nivel global. (…) Lo primero que tenemos que plantear las organizaciones: la reputación empieza en casa, que los planes sean completamente congruentes de lo que digo que hago afuera, lo hago adentro con mis colaboradores, quienes son los primeros que marcan la pauta de la reputación de una empresa”, apuntó Pilar Torres Ospina, directora de Crisis y Riesgos de Llorente y Cuenca.

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El hecho de que sea una crisis tan amplia en cuanto a geografía hace comprensible que haya errores, como lo han mostrado compañías que tras ventilarse sus decisiones, fueron el objeto de críticas y amenazas por parte de cientos de consumidores y potenciales clientes, e incluso críticas del presidente de México.

En el mismo sentido, Martha Elizalde, académica de la Universidad Anáhuac, reiteró que los mensajes que emitan las empresas deben ser congruentes con sus sistemas de valores y deben observar principios básicos de la comunicación.

“Lo que no se comunica, no se hace; es muy importante que se comunique sin caer en prácticas negativas de la comunicación, que serían la falta de transparencia, la no fundamentación, la no validez de las fuentes“, expuso.

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En ese sentido, las fallas en que incurrieron estas compañías fue no ser transparentes ni abrir el diálogo, a la postre fueron destacadas o exhibidas por sus colaboradores, ya por redes sociales o por consulta directa a los propios empleados.

Para evitar este tipo de yerros, la recomendación de las especialistas fue fortalecer el diálogo con sus colaboradores y  abrir los canales de comunicación.

“Hoy la comunicación en una crisis así tiene 3 claves: ser empático, humanizarla y decir la verdad. Esto fomenta un diálogo abierto y transparente. Es muy fácil que un colaborador le tome una foto y la lleve a redes. Al final del día, no está mal que una empresa tome ciertas medidas, la clave está en la forma y en el fondo de cómo digamos las cosas y que le expliquemos a la gente.

“No nada más se trata de emitir un comunicado, se trata de tener pláticas con ellos, fomentar un diálogo, preguntas y respuestas, y de cuestionamientos. Eso apuntala a un buen clima organizacional”, comentó Torres Ospina.

Solidaridad, valores y apoyo

Otra de las oportunidades (y riesgos) que tendrán las compañías es de sumarse al apoyo de las necesidades de producción, especialmente para los sectores más activos como los servicios médicos, para lo cual, diversas empresas  de giros como el automotor o de bebidas alcohólicas orientarán sus plantas a la fabricación de ventiladores para uso médico o gel antibacterial.

Sin embargo, se corre el riesgo de por un lado, dejar que esa cooperación se pierda de la escena por falta de difusión, y por el otro lado, que pueda parecer oportunista en un momento de crisis como el que se vive.

Por ello, las recomendaciones apuntan a, primero, no dejar de comunicar estas acciones pero con enfoque particular en la narrativa.

“Más allá de que sea oportunista, la línea es muy delgada, y tiene que ver con cómo lo comunico, con la forma y el fondo: que los canales sean los más adecuados, que sea de una manera más asertiva y de manera muy puntual. Hoy la gente cuestiona todo”, acotó Torres Ospina.

Para encontrar la mejor solución, propuso siempre plantear escenarios de riesgo posible con el fin de anticiparse a cualquier crisis, además de contar con asesoría externa, no solo con un equipo dentro de la organización, sino con consejeros fuera de la misma.

Otra: llevar una bitácora del día a día de cómo se encuentra el escenario global, y contemplar los cambios repentinos en la situación, con el fin de poder reajustar el plan de comunicación acorde con estos. Y una más: contar con indicadores que midan los resultados del plan.

“Se podría hacer por aumentar la buena reputación de las empresas, pero esto se cae si no está sustentado en acciones concretas, medibles o evaluadas”, completó Elizalde.

 

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