“Los Millennials (nacidos entre 1981 y 2000) ya no son el grupo que representa a los jóvenes, sin embargo, hay empresas que todavía los siguen viendo como tal”, afirma Laura Simpson (McCann), este hecho lo confirma la migración de este grupo a nivel global a la paternidad. De acuerdo con Think With Google, en 2016 el 88% de esta generación aspiraba con tener hijos en los siguientes cinco años, frente a un 52% en 2010.

Este hecho comienza a plantear un cambio en la estrategia de diferentes empresas de consumo masivo… “los Millennials son los padres del presente, y por ende debemos cambiar nuestra estrategia de negocios para llegar a sus hijos, sabiendo que su mentalidad tiene que ver con lo sustentable, ético, saludable y un formato de alimentación enfocado en snacks. También será interesante ver que llevarán a sus hijos a probar comidas de adultos mucho antes”, considera Sebastian Schuliaquer (Kellogg).

El Tigre Tony y otras categorías (relacionadas con las responsabilidades de la adultez) se convierten en las nuevas abanderadas del consumo en esta generación, “todo lo que tenga que ver con mayor responsabilidad, como los seguros de vida, está enfocado en ser y hablarle a los Millennials”, desde la óptica de Maryleigh Bliss (YPulse). Un fenómeno que no parece cambiar a futuro, si se tiene en cuenta que para 2019 la mayoría de los nacimientos en LatAm serán de padres nacidos después de 1981, de acuerdo con el Pew Research.

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En el campo laboral su llegada ha tenido sentimientos encontrados, “al ser las personas que estamos egresando, estamos conectados con los empleadores para ver cuál es su percepción, que en el caso de los Millennials no ha sido la mejor”, afirma Pilar González (UVM), comportamiento relacionado con la poca duración que tienen en los puestos de trabajo (dos años promedio según Goldman Sachs), además de altas expectativas en términos salariales y de posición. “El problema laboral radica en que sienten que todo lo merecen”, da González como razón a esta percepción de los empleadores.

Paradójicamente, esta nueva etapa dista de las aspiraciones de emprendimiento que tenía esta generación hace unos años. Según Roger Waldigner en estudio para Harvard Business Review, el 80% de los Millennials sueña con ser rico, mientras que Deloitte presentó este año que el 65% de esta generación preferiría tener un trabajo de tiempo completo en lugar de ser freelance o consultores, y 67% tiene esquemas fijos de trabajo.

En una mirada prospectiva, donde más del 70% de la fuerza laboral del mundo desarrollado en 2025 pertenecerá a los Millennials según el diario El País, se comienza a reflexionar sobre su rol en la economía. Para la OCDE esta generación será una de las que más sufra del estancamiento, donde las posibilidades de adquirir vivienda y generar porvenir disminuirán significativamente.

La razón será una reacción (o consecuencia) de su actitud en el pasado. Para Robert Mundell, premio Nobel de economía e investigador de la Universidad de Columbia, “a partir de la migración tecnológica, los Millennials se acostumbraron a tener muchos privilegios sin tener que pagar y el sistema capitalista contemporáneo basado en modelos de consumo no permite esto, también influyó el hecho de vivir más tiempo con sus padres que atrasó una parte del ciclo económico”. Muchas expectativas con esta generación no fueron cumplidas.

En el mundo de la mercadotecnia (incluyendo clientes y agencias) hablar de Millennials logra llegar al aburrimiento. Por supuesto, el motivo real tiene que ver con el exceso de investigación “es el grupo más estudiado en la historia del marketing”, dice Laura Simpson (McCann). “Todos la veían como 100% digital y olvidaron que en realidad fue la última en migrar”, añade Pilar González (UVM). Por su parte, Sebastian Schuliaquer (Kellogg) agrega que, “mucho tiempo el marketing se enfocó en su rol de adolescentes”. Si escribes en Google la palabra ‘Millennials” puedes encontrar al menos 50 millones de links.

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La evolución de esta generación como objeto de estudio estará enfocada, según Maryleigh Bliss (YPulse) y Pilar González (UVM), en las tensiones que les comienza a generar la llegada y enfrentamiento a la adultez, donde la mentalidad liberal, pesimismo, miedos, incertidumbre y temor al fracaso hacen parte de la constante, aunque este modo mental parece ser más afín al nuevo contexto global económico y social.

El ocaso de los Millennials tiene que ver entonces con el resentimiento que ellos le tienen al sistema, por el hecho mismo que tuvieron que adaptarse al mismo; sus deseos de hacer un mundo diferente al parecer se quedaron en las redes sociales y no lograron ser tangibles. El pago de las deudas y la disminución de oportunidades laborales son reales, mientras viven su adultez en medio de dos generaciones (X-Z) con amplias ambiciones y mucho más agresivas en términos de cumplimiento de metas. Las consecuencias de hacer sido reconocidos durante tanto tiempo como ‘La Generación Egoísta’.

 

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