Haciendo una extrapolación del ilustre maestro Phillip Kotler; para hacer un recuento histórico de cómo han cambiado las campañas electorales, podríamos señalar lo siguiente:

  • Marketing Electoral 1.0: En este modelo, los votantes son sujetos pasivos y la comunicación unidireccional (de las organizaciones políticas hacia la sociedad) y vertical (impositiva). Los partidos políticos seleccionaban internamente sus candidatos y utilizando su maquinaria electoral los legitimaban con una exposición a través de los medios tradicionales (de los que tampoco existían muchas opciones y mayoritariamente estaban muy acotados desde el gobierno).

Realizaban actos controlados para exhibir las propuestas de campaña, soportados por líderes de opinión y con la idea de ganar la aceptación popular (resignación) sin tomar en cuenta las expectativas sociales. Para los candidatos, lo más importante era pertenecer a la cúpula del poder, asumir las posturas y arreglos de grupo y sujetarse a los acuerdos internos, el pueblo no tendría alternativas.

Las campañas no eran tan complejas, bastaban las giras, eventos masivos, entrevistas, editoriales, reportajes, las biografías documentales y el resto quedaba a cargo de los operadores políticos.

  • Marketing Electoral 2.0: La irrupción popular de la disidencia, la inconformidad y un mayor activismo de la sociedad, ponen en la mesa la necesidad de incorporar demandas no atendidas en las campañas electorales. Ahora había que pensar en contiendas internas, darle al ciudadano la oportunidad de participar en la selección de los candidatos.

Esta postura más crítica también cambió el modelo de comunicación (bidireccional entre gobierno y sociedad). Los mensajes y propuestas de campaña deben ser originados en consultas y la plataforma electoral debe ser incluyente reflejando la diversidad y complejidad nacional. Surgen medios alternativos, nuevas opciones en radio, prensa y televisión.

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Los candidatos deben acostumbrase a debatir, a escuchar y dar respuesta a los problemas sociales. Además, no todos los líderes de opinión serán sumisos y cordiales. El elector puede tiene más elementos para comparar y decidir.

  • Marketing Electoral 3.0: la ciudadanía se volvió más dispersa y compleja. Más informada, con mayor grado de estudios y comenzó a ser menos leal. Surgen el voto de castigo, el voto utilitario, el voto cambiante, diferenciado. Los partidos deben aplicarse a fondo para mantener sus bases sociales.

Las campañas se vuelven más creativas e intensas. Los candidatos deben esforzarse más para ganar votos. Utilizar técnicas de oratoria, mejorar la imagen, adecuarse a un estilo gráfico, contenidos y discursos muy concretos, directos, asertivos y con propuestas innovadoras.

La comunicación se vuelve multidireccional, existen nuevas formas, contenidos, medios alternos, líderes influyentes que alimentan posturas más fiscalizadoras; permea un ambiente de reflexión acerca de la importancia del voto y una mayor resistencia a la imposición.

  • Marketing Electoral 4.0. La era digital continúa arrasando con todo. Los ciudadanos desconfían de la política y de los políticos. El sufragio se valora y se afirma como un derecho relevante que no puede ser ejercido a la ligera. Comparan, buscan información, validan opiniones, revisan y dan seguimiento.

La comunicación es omnidireccional, omnipresente; se origina y se distribuye a través de un universo de canales y medios en tiempo real. En infinidad de formatos, con muchos influencers, youtubers, comunity managers y personalidades diversos y complejos. Los ciudadanos conectados, globalizados, eclécticos, migran de tendencia en tendencia; comparten movimientos, volátiles, distraídos, saturados, no se comprometen fácilmente.

Son exigentes, invasivos; los candidatos no pueden fallar, años de trabajo político pueden ser aniquilados por un meme, por errores de dicción, vestuario, mentiras, sospechas o corruptelas. Son volubles y contradictorios, sancionan y no perdonan mediáticamente. Tienen al alcance tecnologías para acceder, editar, espiar, acosar, fiscalizar, difundir, replicar y compartir contenidos de todo tipo.

Bajo estas circunstancias, hacer campaña es todo un reto. Segmentar y focalizar es complicado, asignar tu presupuesto de medios, todavía más. Integrar propuestas y mensajes cuando los roles han cambiado, los intereses sociales colisionan y la gente pide cosas nuevas todos los días es muy demandante en términos de estrategia.

El Marketing Político 4.0 nos permite administrar y manejar plataformas de Big Data electorales, investigar las nuevas formas de socialización en redes sociales, el proceso de toma de decisiones y las preferencias políticas de la sociedad. Podemos incorporar criterios conductuales, emocionales, psicológicos y demográficos, así como de pertenencia, estima y demandas a la comunicación de campaña y adaptarnos a los cambios constantes; ser más eficientes en los gastos y definir tácticas, inteligencia de mercado, un estilo y contenidos de comunicación relevantes e impactantes.

 

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