Un poco de contexto
Antes de entrar de lleno en el tema, démosle un poco de contexto al asunto.
Uno de los grandes objetivos del marketing es contactar a la gente en los momentos y lugares (touch points) que más influyen en sus decisiones.
Eso explica, por ejemplo, el por qué Amazon nos ofrece recomendaciones “a la medida” apenas nos registramos o el por qué las marcas de electrónica no sólo exhiben sus pantallas de TV en las tiendas, sino que lo hacen proyectando coloridas imágenes HD en ellas.
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El funnel de ventas
Durante muchos años, ésta dinámica de los touch points fue entendida a través de la metáfora del funnel de ventas.
Este modelo ya lo vimos representado de muchas maneras y lo podríamos resumir de esta forma:
En este funnel, el marketing de las marcas se enfoca especialmente en acciones y tácticas de push, es decir, en empujar al consumidor unilateral y unidireccionalmente hasta el final del funnel, hasta el momento dorado en el que finalmente compra su producto.
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El nuevo círculo virtuoso
Pero hoy, rodeados de una híper saturación de medios (especialmente digitales) y de productos, ¿este viejo modelo sigue siendo útil para explicar cómo hoy se comportan los consumidores y cómo las marcas deben abordarlos en los diferentes touch points del Customer Journey?
Yo creo que no, que ya no es suficiente para representar la nueva realidad.
El modelo unidireccional de comunicación de la marca hacia el consumidor como único tipo de contacto, ya es obsoleto.
La comunicación más eficaz es de doble vía, la gente ya es parte de la conversación y detesta que las marcas estén todo el tiempo gritándole que son las mejores.
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La gente quiere ser escuchada y quiere saber de las marcas a su propio ritmo y en sus propios tiempos, cuando realmente quieren saber de ellas y no cuando a las marcas se les antoja hacerlo.
Por eso, nuestro viejo funnel de ventas hoy se parece más a un círculo virtuoso que a un embudo que va de mayor a menor y que una vez hecha la compra, se termina.
Hoy, este nuevo Customer Journey se puede representar mejor de esta manera:
Sus etapas
Como vemos, el camino empieza con una necesidad para luego pasar a un momento de Consideración Inicial donde la gente considera un set inicial de marcas que cubran esa necesidad y que están relacionadas con percepciones y experiencias de marca previas.
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Luego de esta primera etapa, le sigue la etapa de Evaluación Activa, donde la gente sale a hacer su research, compara marcas, precios y donde puede agregar o quitar marcas de su set de consideración inicial.
Esto último es muy importante, ya que en la lógica del viejo funnel, el número de marcas que el consumidor en teoría considera hasta llegar a la compra va de mayor a menor, hasta que sólo queda una.
Siguiendo con el proceso, luego de esta etapa de evaluación le sigue la compra, luego la experiencia de post-compra y finalmente, si se convierte en un cliente fiel. entra al Loyalty Loop donde ya lo consideramos un cliente fiel.
Clientes fieles
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Pero cuidado, porque hay dos tipos de clientes fieles: los activos y los pasivos.
Los activos son aquellos que se convierten en embajadores de la marca, aquellos que, pase lo que pase, seguirán comprando nuestros productos y los pasivos son aquellos que, una vez hecha la compra seguirán abiertos a otras marcas y entrarán nuevamente en el círculo de consideración y evaluación activa.
El Santo Grial de una marca es lograr que sus clientes tengan una fidelidad activa, que en el círculo virtuoso de este Customer Journey vayan directamente de la necesidad a la compra de su producto, sin considerar ninguna otra marca.
Más Pull que Push
Hoy día, dos tercios de los touch points que se dan durante la etapa de Evaluación Activa, tienen que ver con acciones pull que van del consumidor hacia la marca, como son ver reseñas de productos en Internet, consultar a familiares y amigos, el boca a boca, la experiencia en tienda y las experiencias pasadas.
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Esto no quiere decir que el marketing tradicional enfocado en el push ya no sea importante o vaya a desaparecer, quiere decir que la nueva manera en la que hoy la gente toma decisiones obliga a las marcas a incluir en su estrategia una batería de acciones que van más allá de las clásicas acciones de push, para dar más lugar a aquellas que están relacionadas con acciones que provienen de la propia iniciativa de los consumidores.
El caso de Amazon en México
El caso de Amazon en México ilustra bien la importancia que tiene dominar este nuevo ciclo de ventas y sus respectivos puntos de contacto.
Retailers tradicionales siempre se han enfocado mucho en promocionar sus precios, ofertas y productos, poniendo gran parte de sus presupuestos publicitarios en la etapa de “Evaluación activa” y el momento de compra.
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Amazon, con una filosofía totalmente centrada en el cliente y en crear buenas experiencias de atención y servicio, ha ganado rápidamente mercado en nuestro país y sigue creciendo a muy buen ritmo.
Las experiencias positivas crean fidelidad entre sus clientes, lo cual, a su vez, genera un boca a boca positivo, aumentando las posibilidades de ser incluido en el set inicial de opciones a la hora de comprar algo y de realizar la compra luego, todo lo cual, empieza a darle forma a ese círculo virtuosa de las ventas al que nos referimos.
Un cambio de mentalidad
Yo creo que este cambio de representaciones no tiene que ver solamente con una nueva realidad, sino también con una forma distinta de ver las cosas.
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El mundo y su evolución no son lineales, son algo más complejo, muy lejano de esa simple linealidad que durante mucho tiempo dominó no sólo el Marketing (que es una disciplina relativamente nueva) sino casi todas las grandes corrientes del pensamiento.
Vivimos en un mundo incierto, donde lo inesperado es parte de lo cotidiano y donde intentar predecir el futuro es una tarea tan vana como querer atrapar al viento.
El comportamiento del ser humano es mucho más rico y complejo de lo que cualquier funnel o gráfico puede llegar a representar.
Descanse en paz el viejo funnel y la visión del mundo que había detrás de él, démosle la bienvenida al cambio, al fluir constantes y a un mundo sin dudas mucho más incierto, sinuoso y complejo, pero también mucho más apasionante y retador.
Contacto:
Sebastián Moglia Claps Country Manager Shake Again.
Linkedin: https://www.linkedin.com/in/sebastianmoglia/
Twitter: @Sebastianmoglia
Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.
