Por Horacio Vergara*

El mercado de combustible en nuestro país continúa desarrollándose en un panorama cada vez más abierto y competitivo. Por otra parte, en los últimos cinco años a nivel global hemos visto disrupciones sustanciales en la industria de combustible y podemos esperar que esta tendencia se mantenga durante los próximos 15 a 20 años. En conjunto, estas transformaciones generan nuevas expectativas para los consumidores y las herramientas digitales serán una parte diferencial en el proceso.

La situación actual de la industria es resultado de la confluencia de ambos factores: la disrupción global y los cambios en nuestro mercado local. La evolución del sector a nivel global parte de aspectos como avances en dispositivos móviles, automóviles conectados y otras tecnologías digitales, al igual que elementos del macroentorno como la urbanización y la economía compartida. Al hablar del mercado en México, la pregunta obligada es cómo deben operar las compañías del sector en este nuevo entorno de competencia para desarrollar lealtad de marca y determinar cuáles son los mejores canales de comunicación para estar en contacto con los clientes.

Todo esto ha generado un cambio enorme en lo que esperan recibir los consumidores, no sólo en relación al mercado de combustible, sino al retail en general. La expectativa de “hiper-conveniencia” no es sólo una palabra de moda, sino una realidad a la que las empresas se deben enfrentar para retener y atraer clientes. Las expectativas de los consumidores actuales son líquidas y representan un reto constante en el que las empresas de combustibles deberán mantener el estándar que ya se vive en otras industrias. Para el mercado mexicano se buscará crear y fortalecer es un sentimiento de lealtad de empresa, tal como lo han construido distintas marcas de retail. Esto representará un reto fuerte para las empresas del sector, ya que es la primera vez que se enfrentan a un mercado abierto a la competencia. En un inicio los consumidores brincarán de una marca a otra, mostrando hábitos de compra variados con el fin de explorar la nueva oferta hasta encontrar aquélla con la que se sientan más cómodos e identificados.

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Un factor que podría ser relevante en este nuevo marco de competencia (particularmente en las principales ciudades del país) son las promociones y los programas de lealtad. Sobre este tema ya tenemos valiosas lecciones que aprender. Un estudio reciente de Accenture Strategy titulado “Más allá de la ilusión de lealtad” encontró que las organizaciones a nivel global gastan miles de millones de dólares al año en programas de lealtad para sus consumidores. Sin embargo, el resultado no es el que solían obtener en el pasado. Es por eso que las empresas hoy deben entender a profundidad cuáles son los nuevos lenguajes que impulsan la lealtad en los consumidores. En el caso específico de los Millennials, por ejemplo, sabemos que 60% estaría dispuesto a pagar más por asegurar un mejor nivel de servicio o promociones exclusivas y personalizadas. Además, los consumidores de 18 a 34 años están más dispuestos a usar distintos canales digitales para estar en contacto con la empresa y resolver cuestiones particulares de servicio.

En un futuro cercano, también se visualiza la posibilidad de integrar nuevas formas de cobro sin la necesidad de que el consumidor cargue con tarjetas de crédito, débito o efectivo, como el pago a través de teléfonos inteligentes y otros dispositivos móviles. Es por esto que las empresas del sector también trabajan en plataformas, sistemas y aplicaciones que permitan gestionar nuevos servicios y formas de pago, así como nuevos puntos de contacto con el cliente. Gracias al aumento de plataformas dentro de la economía compartida (como servicios para solicitar transporte a través de una app), incluso se podría esperar un incremento en la interacción B2B más que B2C.

La realidad es que antes de la apertura, la industria de combustible no tenía la necesidad de crear un servicio diferencial, ya que de cara al consumidor final todo se unificaba en una sola marca. Sin embargo, ahora distintas empresas podrán abanderar su estación de servicio y tendrán que enfrentarse al reto de mantener una alta satisfacción del cliente, cumpliendo una serie de indicadores de desempeño, retención, flujo por zona, abastecimiento y exploración de nuevos canales para estar en contacto con el consumidor. Las herramientas digitales también permitirán que las empresas del sector en México tengan cada vez más información de sus clientes para entender patrones de comportamiento, horas pico o preferencia de días para recargar combustible, y con esto crear promociones personalizadas y enfocadas en darle gusto a los consumidores, permitiendo a la vez que la empresa pueda normalizar sus consumos.

Es por esto que una de las acciones principales que deberán llevar a cabo las compañías de combustible es analizar cómo apalancarse de lo digital para obtener esa ventaja que necesitan. ¿Qué tipo de estación de servicio se deberá manejar? ¿Estará enfocada en la entrega de valor y servicio en ese mismo espacio o se podrían considerar nuevos modelos de negocio alternativos, como la entrega de combustible? ¿Cómo se pueden usar las herramientas digitales para mejorar las operaciones de la estación en términos de eficiencia y reducción de costos? Las herramientas digitales como Analytics permitirán obtener información relevante para que las empresas puedan entender y perfilar cada vez mejor a sus consumidores. Incluso habría que tomar en cuenta cómo los canales y recursos digitales habilitarán a las empresas para comunicarse mejor con sus empleados.

En nuestro país, el reto para el sector de combustible es determinar qué se tiene que hacer en este nuevo entorno para ofrecer el mejor servicio y una experiencia de marca de calidad superior. Actualmente estamos transitando una etapa temprana de competencia y esto viene acompañado de muchas nuevas oportunidades. La ventaja para esta industria es que la nueva competencia no arranca de cero, sino que se tiene la experiencia de un mundo de retail alrededor, en donde la disrupción digital ya ha transformado a otras industrias. Sin embargo, no debemos olvidar que lo que hoy son factores diferenciales, mañana se convertirán en el estándar del sector.

*Horacio Vergara es Socio Director de la Industria de Recursos Naturales en Accenture México.

 

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