Cuando Sir John Hegarty, una leyenda en la historia de la publicidad, llega al Palais a presentar un startup de user generated content llamada Whalar, en vez de sentarse con los grandes holdings, los presentes terminan de confirmar lo que ya se sabe: el entorno competitivo de las agencias de hoy es grande, complejo y con tantas aristas que logran determinar un nuevo ecosistema, que al final cuestiona su rol, sabiendo que se pueden adaptar aplicando los mejores aprendizajes del mercado a sus empresas, o enfocarse en lo que hacen, llevando la creatividad a nuevos niveles.

Esta tensión tiene dos protagonistas: Por un lado el mundo de la tecnología, donde YouTube, Snapchat, Facebook, Instagram, Oracle, IBM, etc., llegan ‘pisando fuerte’ al festival con charlas, grandes activaciones (playas completas y una rueda de chicago en la puerta del evento), startups con productos diferenciales, modelos de efectividad que garantizan resultados, y mucho que ofrecer a un grupo de clientes que cada vez más tienden a pensar que la mejor forma de cambiar lo que pasa dentro de sus corporativos puede suceder si se da una giro a los proveedores de implementación.

Pero este giro también llega a lo estratégico, donde las consultoras (y los consultores) toman fuerza; cuando Lucy Jameson, ex CEO de Grey Londres (que incursiona en el nuevo lado) habló del tema en el foro de Estrategia de Warc no dudó en poner un video con zombies que decía “cuidado, llegaron los consultores”, porque de alguna forma la visión de lo que está pasando en los departamentos de innovación y las operaciones globales y regionales está relacionado con un nivel de profundidad, que según Jameson “los planners de las agencias no están logrando dar para este tipo de necesidades”.

Casos:

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Whalar

Oracle

Gatorade