¿Por qué si algo es “tan malo”, funciona? y ¿Por qué si algo es “tan bueno”, falla?

Estas dos preguntas, se las hice muchas veces a distintos publicistas cuando los escuchaba utilizar estos adjetivos de “bueno” o “malo”, respecto a las campañas publicitarias, a los comerciales de televisión y a la forma de comunicar un mensaje.

Yo sólo esperaba que soltarán uno de los dos adjetivos respecto de “x” campaña o comercial, para aguijonearlo (de broma y entre cuates) con dos de mis curiosas preguntas preferidas.

Debo confesar que, en aquel tiempo, al hacerlo, saboreaba de forma casi imperceptible una pequeña y “dulce venganza” pues nosotros (los de las empresas de consultoría estratégica, como sus proveedores) siempre les respondíamos y fundamentábamos todo, pues eran nuestros clientes, así que de vez en cuando me parecía genial, sacarlos de su lugar, para ponerlos en nuestros zapatos y que se vieran en aprietos.

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En 15 años, y a la par que daba coaching, talleres de liderazgo y emprendimiento, sólo una vez fui “cachado” con mis maleadas y engañosas preguntas. Una vez que me descubrió “por oídas” un alto directivo de un grupo de empresas de publicidad, a quien conocía.

Las respuestas de la mayoría, siempre se debatieron entre que “a las masas” les gustaba lo chafa o se les ocurría la “brillante” idea de argumentar nuevos valores, para enroscarse, aun sin saberlo, nuevamente, en el terreno de la subjetividad.

Y no era porque no fueran inteligentes, sino por cuestión social- antropológica de su entorno. Ya que a veces uno mismo, no notará en el manejo personal y de terceros, una estructura discursiva errónea, o con dos ejes distintos. Si esta ha sido cultural o socialmente aceptada en nuestro ámbito laboral o nicho

 

Preguntas clave

¿Por qué si algo es “tan malo”, funciona? Y ¿Por qué si algo es “tan bueno”, falla?

Siguen siendo dos de mis preguntas favoritas “aunque estén maleadas desde inicio” pero aplican perfectamente y parecen cumplirse, en el mundo de las empresas, los emprendedores y los negocios.

El punto es simple y esta es una regla que no debe olvidar nadie: No todo lo bueno funciona. Y en ocasiones “lo malo” puede contener algo tan verdaderamente bien hecho, que llega a funcionar. Además, como seguramente estás pensando, lo bueno y lo malo, son valores subjetivos. Aquí el tema es que tanto emprendedores como ejecutivos creen que por sus consideraciones algo funcionará.

Recuerdo perfecto la plática sobre el comercial de un pollo, conocido como “Polloyón” mismo que vi criticar despectivamente a un par de publicistas. En el comercial salía un comediante “volando” llevado por el olor al lugar. No era demasiado conocido, pero yo les preguntaba porque consideraba que era malo.

El comercial, con mínima producción, tenía tres aspectos maravillosos y que tiempo después se comprobó, tras funcionar y hacerse viral en redes sociales. Mismo que estoy seguro atrajo ventas:

  • A) Tenía un jingle perfectamente realizado que cumplía con su función.
  • B) Cumplía con destacar una emoción en el observador y el cliente potencial.
  • C) Destacaba perfectamente la marca, tanto visual como auditivamente.

Su mensaje era claro, puntual y pegajoso. Pero ante los ojos de ellos, era malo, pues no cumplía con parámetros de producción, de estética visual, y de “calidad” aparente. Para mi análisis era altamente comercial y permitía la proyección de la marca que iba como ellos decían “las masas”.

El producto de una pequeña cadena de seis restaurantes, era altamente comercializable, de primera necesidad (tras tratarse de comida) y de fácil adquisición (incluso tenía un “autoyón” donde podía comprarse sin bajarse del vehículo)

Pensemos:

¿Cuántas veces tú con tu producto o servicio, te detienes en construir o crear una campaña, por no tener los recursos?

  1. ¿Qué tanto crees que debes hacer para construir una campaña y hacer un comercial de algún tipo?
  2. ¿Cómo podrías utilizar los medios de bajo presupuesto como internet o redes sociales para con cierta creatividad incrementar el conocimiento de tu marca?
  3. ¿Cómo podrías correr algunos riesgos de manera inteligente y creativa?

 

Cinco reglas de oro para comerciales y publicidad efectiva

Regla 1:

“Lo importante es que funcione, si lo que quieres, es que tu dinero en publicidad se vea bien invertido”

Define si las subjetividades interesan, cuando vas a grupos o a masas, comprendo el glamour publicitario de muchos que se distinguen por producciones de altísima calidad y cuidadas, pero por encima de él debería estar la funcionalidad al menos en materia de negocios. Siempre cuidando la marca, obviamente, ya que hay cosas que requieres medir de manera personal, pero si lo tuyo no es “Mont Blanc” y son pollos asados, relájate que tus clientes lo agradecerán.

Regla 2:

“No por mucha producción algo funcionará”. Maneja tus intenciones publicitarias a favor, define qué es lo que piensas comunicar, tono y estilo.

Regla 3:

“Lo que hagas debe conectar con tu target, público y audiencia”. ¿Cómo piensan que hacen, qué valoran, qué priorizan en su escala de valores?

Piensa en los insights detrás de las campañas. Podría haber frases que definen valores de muchas personas, como: “No me importa reflejar mi interés económico con el hombre, mientras sea él quien llene mi clóset de zapatos caros”. Te sorprenderías de lo que hay detrás de muchas campañas en cuanto a comunicación y fundamentación. Piensa pues, cómo prioriza tu target. Si tu producto es algo simplemente consumible para todos, hazlo tan pegajoso que las personas lo recuerden. Chécalo en las campañas que tú recuerdas. Porque créeme, no necesitas de gran producción con los medios de la nueva era. Así que conecta, rompe esquemas, obtén punch y genera “pegol”.

El “pegol” del que te hablo es la forma en la que, discursivamente hablando las marcas presentan en su comunicación, sus productos y servicios, entrando en contacto con nosotros. El “pegol” es introyección, conexión, o deseo manifiesto. La mercadotecnia clásica no nos basta, esta se ha movido demasiado. Por lo que solventar tu necesidad, no nos basta, transformar atributos en beneficios no nos basta.

Las nuevas reglas son simples: Yo no compraré nada si no lo deseo o no quiero comprarlo y la realidad de lo que piensan muchos ejecutivos, empresas y empresarios fallan, porque lo que creen “altamente comercial”, no siempre es “altamente comercializable”.

Regla 4:

Aférrate del deseo o del humor en la cabeza del consumidor. Para mí estas son las dos formas más poderosas de conseguir el ser memorable. No quieras mostrar una creatividad desmedida sin fundamento. El humor no sólo “es hacer reír”. El humor es tono emocional. Es el cómo del contenido que se hace forma.

Regla 5:

Maneja las triadas. Es siempre mucho más poderoso distinguir y recordar para cualquier persona, diferenciadores de marca, cualidades o beneficios en triadas. Utilízalas siempre en lo que hagas. Esto se maneja en muchos comerciales.

Las líneas discursivas deben ser siempre claras y contundentes, recuerda que no sólo es hacer un comercial o publicidad memorable, por sus frases, su contenido o su buena o mala producción. La búsqueda primaria de la publicidad es comunicar de manera efectiva que haces, para una vez teniendo la atención del consumidor o cliente potencial, vender.

Hacer publicidad estimado emprendedor, es detonar en el público recordación, conexión y permitirle, de manera interna, un punto de encuentro con el exterior. Si logras esto estarás del otro lado.

 

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