Elena Alti, desde hace un año, está al frente del área de Mercadotecnia de Grupo Elektra. Su labor es implementar estrategias clave para tres de las marcas más emblemáticas de Grupo Salinas: Elektra, Banco Azteca e Italika. ¿Cuál es su objetivo dentro de esta empresa, que acaba de declarar ingresos por 38,817 millones de pesos (mdp) en el segundo trimestre de este año? Lograr que la gente observe al grupo como “su compañero de viaje”, como una empresa que les hace la vida más fácil: “Que eso se haga tangible en una marca que sea querida por sus clientes, una lovemark; pero, de verdad, generar empatía y cariño”, dice, en entrevista para Forbes México.
Elena nació en el norte de España. Es la mayor de tres hermanas. “Mis padres, que son muy inquietos en lo intelectual, me transmitieron el hambre por conocer otras culturas […] Eso hizo que, desde muy chiquita, me gustara viajar”.
La hoy directiva se hizo ciudadana del mundo. Durante los veranos, la enviaban fuera de España. Así conoció Inglaterra y Estados Unidos: “Al final, eso conforma tu ADN”, dice. Elena se considera una mujer afortunada. Sus padres, explica, la educaron bajo una visión progresista en la que, por ser mujer, no se tiene ningún límite: “Puedes hacer lo que quieras, como quieras y donde quieras. Me permitieron estudiar lo que me apeteciera y así pasó con mis dos hermanas. Nunca me pusieron freno; el freno lo ponía yo […] Siempre muy empoderadas por todos, pero sobre todo por mi padre. Han sido muy exigentes, muy estrictos en cuanto a las metas, y nos decían: ‘¿Quieres llegar hasta ahí? No vale dejarlo a medio camino; ¡consíguelo, esfuérzate!’”.
Su padre fue empresario. Un hombre con ambición, que se exigía a sí mismo. Su madre era profesora: “Cuando nos tuvo [a Elena y sus hermanas], dejó su trabajo y se dedicó a cuidarnos. Eso, por ejemplo, no lo hemos hecho sus hijas. Hemos tenido familia, pero no hemos dejado de trabajar nunca”.
La vida de Elena en el ámbito profesional, comenta, ha estado llena de casualidades. Su ingreso a la agencia BBDO se dio por un amigo en común de Roberto Lara y ella. Lara era subdirector general de la agencia en Madrid. Elena lo llamó y él accedió a encontrarse con ella. Muchos temas salieron durante la charla, entre ellos: sus gustos musicales y el cine. “Me gusta mucho el cine, pero no sé por qué le dije que me gustaban los hermanos Marx… que me gustan, claro […] Y me dijo: ‘¿Puedes empezar mañana?’ Y, por supuesto, empecé ese ‘mañana’”, dice, entre risas.
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La primera experiencia laboral de Elena resultó desafiante. Inmediatamente se encargó de la cuenta de Pepsi y comenzó a tomar decisiones relevantes. Se involucró en procesos de producción y postproducción “que yo no había visto en mi vida”, dice. Aprendió de golpe varios procesos, lo que pronto la hizo crecer: “La vida te va llevando a situaciones que… igual y tú no estás buscando, oportunidades que ni siquiera estabas esperando. Y ese mundo me conquistó. Todo era intenso, rapidísimo, divertido. Me encantó el mundo de la publicidad”.
En sus experiencias laborales, una constante ha sido la convivencia con diversas formas de pensar. Esto, opina, permite evolucionar. Trabajó para la agencia McCann-Erickson, donde se hizo cargo del portafolios de Coca-Cola. También ocupó la posición de Global Head Marketing & Communications en NH Hoteles, donde contribuyó al posicionamiento de la marca con presencia en 25 países. “Mi jefe era un mexicano; el jefe de mi jefe, italiano. Mi equipo era un cúmulo de nacionalidades: alemanes, holandeses, italianos, mexicanos, argentinos, españoles, británicos. ¡Era una torre de Babel! […] Esto realmente constató lo que había estado viviendo en años anteriores: que esa riqueza se transmite, se hace tangible”.
¿CÓMO LOGRAR EL BALANCE ENTRE VIDA Y TRABAJO?
“Balance, balance […] Te voy a ser sincera: Yo creo que balance no tengo. Lo he intentado, lo sigo intentando. ¿Que si tengo una vida equilibrada en lo personal, lo profesional, en lo familiar? No, no la tengo […] Mi familia lo sabe; siempre me he inclinado un poquito más a lo profesional que a lo personal […] Me siento muy afortunada, porque he caído en un mundo que me hace sentir bien, que me gusta, que me reta, que me frustra también, pero que me hace sentir viva, y eso es lo que me engancha”.
Elena está casada y tiene dos hijos: una de 15 años y uno de 18. Ella confiesa haber sido una madre, en algunos casos, ausente en la manera presencial, pero que ha buscado la forma de mantenerse en contacto y estar al tanto de su familia vía remota. No obstante, esto le ha provocado presión social: “Muchas veces, igual no queriendo, te hacen sentir mal”. Sin embargo, comenta, ha logrado hacer un gran equipo con su esposo, quien siempre ha estado para sus hijos: “Nos hemos sabido complementar el uno con el otro. He tenido personas a mi alrededor que me han ayudado con eso […] Yo he estado casada muchos años… y aquí sigo. Mi hijo va a la universidad y la otra ha venido conmigo [a México]. Son personas equilibradas, independientes, que han aprendido que su madre no tiene por qué estar en casa, que tenía sus objetivos, sus ambiciones; que ha intentado con todo el esfuerzo y, a veces, a costa de sueño y de objetivos personales, darles lo que necesitaban y, a la vez, dedicándole tiempo a algo que la hace feliz, que es su trabajo”.
AVENTURA EN GRUPO ELEKTRA
Elena estuvo en Grupo Santander durante 10 años liderando el área de Marketing. “Estaba rodeada de compañeros, que ya eran amigos porque me dejaban meterme en todos los agujeros que me gustaban, pero también es cierto que estaba cómoda. Estaba en esa zona de confort”.
Cuando la contactaron de parte de Grupo Salinas, conoció el trasfondo de la empresa y confiesa haber quedado maravillada. Se enfrentaría a una visión distinta y a una nueva propuesta de valor. “Esa visión tenía que ver con empoderar y ayudar a la sociedad; a una parte muy importante de la población que, hasta ese momento [en los primeros tiempos de la empresa], nadie había ayudado”.
Elena aprendió la dinámica del nivel socioeconómico que atiende Grupo Elektra: “Esto me pareció muy interesante. Un público muy diferente que yo no conocía y que me podía llevar a hacer cosas de manera diferente, y es lo que me vinculó, la verdad”.
El último año para ella ha sido intenso. No sólo ha tenido que aprender una nueva cultura empresarial, sino que ha logrado insertarse y agregar valor en una estrategia que intenta facilitar la vida de sus clientes a través de diversos canales. “Es importante decir qué tengo [oferta de productos], para qué te lo estoy ofreciendo, cómo te lo estoy ofreciendo y cómo te estoy haciendo más fáciles las cosas”, afirma una entusiasta Elena Alti.
Ella encontró una compañía con una estrategia tecnológica de avanzada. “Por ponerte un ejemplo, el banco hoy tiene unos 23 millones de clientes y, de ésos, unos 17.5 millones ya son clientes digitales […] Este éxito no es consecuencia de la nada […] Es una de las mejores aplicaciones bancarias, si no es que la mejor que existe […] no sólo en México, sino ‘de este lado del charco’, como digo yo”.
Elektra, explica, tiene un catálogo extendido digital dentro de las tiendas, que permite ofrecer a sus clientes productos que no se encuentran físicamente, pero que se pueden comprar de manera “remota”. Esta omnicanalidad, agrega, responde a las necesidades de los clientes. “No nos interesa evolucionar en [términos de] un porcentaje, [por ejemplo] pasar de un 20% a un 30% [si se pasa de un canal físico a uno digital] Lo que quiero es que el cliente convierta [compre] donde quiera convertir, donde le venga mejor en ese momento”.
No obstante, agrega, claro que existen objetivos de crecimiento y se da cuenta de los resultados. “No queremos canibalizar o hacer una guerra canal contra canal, porque nos parece que eso va contra la visión del cliente”.
Para Elena, uno de los desafíos de la transformación digital es colocar al cliente en el centro: “Todos lo decimos, y luego todos los intentamos, pero no es tan fácil”. La tecnología, opina, permite, a través de la innovación, ofrecer al cliente lo que necesita. Incluso, cruzar el análisis de data con la tecnología permite transformar la experiencia del cliente. “Imagina que, en lugar de invertir tiempo en pedirle al cliente toda su información para otorgarle un crédito, lo haces a través de biométricos, de la huella, por ejemplo […] Para mí, ése es el futuro y el presente”. ¿Esta estrategia la veremos pronto en el Grupo?, se le pregunta a Elena. “Estamos en ello”, responde.
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