Forbes Staff
agosto 12, 2019 @ 8:00 am

El regreso de Kanye: un vistazo a su imperio multimillonario de Yeezy

Kanye West, un músico, productor y empresario polémico, pero que está revolucionando el mercado de los zapatos con sus tenis Yeezy.
Kanye West comprará red social Parler
Foto: Jamel Toppin, para Forbes
Por Zack O’Malley Greenburg Sabes cuando viene Kanye West. Su SUV Lamborghini negro mate retumba en la entrada de su casa en las afueras de Los Ángeles, como un terremoto, y cuando sale, con una camiseta blanca y sudaderas oscuras, la obsesión es inmediata. Primero, está la casa: el exterior exuberantemente ajardinado de la propiedad que comparte con su esposa, Kim Kardashian West, y sus cuatro hijos (North, Saint, Chicago y Psalm) sirve como un marcado contraste con las paredes de alabastro sin adornos. Casi todas las superficies son de un tono blanco monástico. Los pisos están hechos de un yeso belga especial; si está rayado, el material delicado solo puede ser reparado por una tripulación enviada desde Europa. “La casa era todo él”, me dice Kardashian West más tarde. “Nunca he visto a nadie que preste tanta atención a los detalles”. Cuando entro en el vestíbulo, un controlador me pide que, envuelva mis botas altas (Air Jordan) negras con gris en pequeños botines de tela. A mi izquierda está la biblioteca de West, sus estantes repletos de objetos como Alexander McQueen: Savage Beauty y Takashi Murakami: Lineage of Excentrics. Él juega con la colocación de algunos libros que parecen descabellados. Acomodándose en un sillón frente a mí, examina de cerca a su entrevistador. “El primer zapato que recuerdo dibujar fue el Jordan One que llevas puesto ahora”, dice West, de 42 años. “Dios tiene una forma de alinear las cosas”. La precisión de West lo convirtió en uno de los músicos más populares del mundo. “Fue y lo ejecutó a otro nivel”, dice DJ Khaled, quien ha pasado tiempo con West en el estudio y se une a él en la lista Celebrity 100 de este año, que incluye a los artistas mejor pagados del mundo. Pero como con Michael Jordan en la década de 1990, la clave de la riqueza de West proviene de las zapatillas deportivas. Su línea de zapatos Yeezy, que lanzó con Nike en 2009 y luego trajo a Adidas en 2013, tiene en mente el imperio jordano de 34 años, en términos de influencia cultural y destreza comercial. La línea Jordan genera aproximadamente 3,000 mdd en ventas anuales; se espera que la nueva empresa de West supere los 1,500 mdd en 2019 y siga creciendo. Al igual que con el piso, los botines y las posiciones de los libros, West se fija en los detalles de las zapatillas; él idolatra a Steve Jobs, prefiriendo un número limitado de productos cuidadosamente seleccionados con una gama interminable de combinaciones de colores. El iPod en el mundo de Occidente: los Yeezy Boost 350 omnipresentes con fondo grueso, que vienen en docenas de variedades del mismo zapato y representan la mayor parte de las ventas de Yeezy. “Soy un tipo de producto en mi núcleo”, dice West. “Hacer productos que hagan que las personas sientan una inmensa alegría y resuelvan problemas en su vida, esa es la resolución de problemas que me encanta hacer”. La obsesión es implacable. Cuando Forbes realizó un photoshoot a West para una posible portada, él insistió en usar una sudadera con capucha negra. Instado a regresar al día siguiente para volver a intentarlo, West regresó, vistiendo la misma sudadera con capucha. Es conocido por editar álbumes días después de que ya fueron lanzados. Y cuando no sintió que estaba absorbiendo adecuadamente la influencia religiosa en su negocio (viniendo del tipo que se hace llamar Yeezus y está trabajando en un álbum titulado provisionalmente Yandhi), llamó a mi editor improvisada un sábado por la tarde para aclarar el tema.

Foto: Jamel Toppin, para Forbes

Lo que sea, está funcionando. Principalmente debido a los zapatos, Forbes fija sus ingresos antes de impuestos en 150 mdd en los últimos 12 meses; su equipo insiste en que el número es aún mayor, en parte debido a su indumentaria Yeezy. En cualquier caso, es, con mucho, el mejor tramo de su carrera, bueno para el número 3 en nuestra lista de Celebrity 100. Retrocede a hace tres años, cuando West afirmó tener una deuda de 53 mdd, justo antes de cancelar la parte posterior de una lucrativa gira y registrarse en un hospital de Los Ángeles, durante más de una semana, con síntomas de privación del sueño y psicosis temporal. West atribuye su giro a las creencias religiosas (“estar al servicio de Cristo, la obediencia radical”) y, en ocasiones, a ser bipolar. Llámalo creativo, llámalo caótico, simplemente no lo llames loco. Al igual que algunos empresarios con afecciones como el TDAH y el síndrome de Asperger, ve su diagnóstico no como un obstáculo sino como una “superpotencia” que abre su imaginación. “’Loco’ es una palabra que no se usará libremente en el futuro”, dice West. “Comprende que esta es en realidad, una condición en la que las personas pueden terminar, nacer, entrar y salir. Y hay muchas personas a las que se ha llamado con esa palabra “L” que han terminado en esta portada “. La obsesión por el diseño de West se remonta a su pasión por la música. Nacido en Atlanta y criado en Chicago, a menudo se metió en problemas como estudiante de secundaria por dibujar zapatillas en clase. Cuando la madre de West, profesora universitaria, lo llevó a ver la película japonesa de cyberpunk, Akira, encontró inspiración en las formas y paletas de colores de la película; También recuerda a su padre, un ex Pantera Negra , que lo llevó al auto show, donde se obsesionó con el Lamborghini Countach. “Hay un poco de Lamborghini en todo lo que hago”, dice West. “Yeezy es el Lamborghini de los zapatos”. La meticulosidad sirvió a West en su carrera musical, que despegó cuando se hizo cargo de la producción de Roc-A-Fella Records de Jay-Z después de abandonar la universidad. Él ideó el esqueleto sónico del álbum seminal de 2001 de Jay-Z, The Blueprint. Cuando West se lanzó como artista en solitario dos años y medio más tarde, diseñó algo que doblaba el género, su primer trabajo salpicado de muestras de Marvin Gaye y Daft Punk; West grabó con Coldplay y realizó una gira con U2.  En contraste con el materialismo gruñido presentado por los raperos dominantes de la época, West presentó un tipo de protagonista más vulnerable, con tres álbumes con temas de educación superior. Atrás quedaron historias de narcotráfico y escaramuzas callejeras; en su lugar había reflexiones sobre la cirugía dental, la injusticia racial y el trabajo en el Gap, puntuado por una ingeniosa arrogancia. Su fama le dio la oportunidad de volver a su primer amor: los tenis. En 2007, creó un zapato para la compañía de ropa japonesa, A Bathing Ape, completo con un logotipo de oso de peluche que apareció en algunas de sus primeras portadas de discos. (Encuentra uno de esos zapatos hoy y obtendrás varios miles de dólares).  Fue un buen comienzo, y cultivó un cuadro de amigos de la industria de la moda como Hedi Slimane, quien se ha desempeñado como director creativo de Dior Homme e Yves Saint Laurent. “Vas a hacer algo realmente fuerte con los zapatos”, recuerda West que le dijo el diseñador. Ese tipo de aliento le dio a West la confianza para sacar un bloc de notas cuando se encontró, poco después, en un avión con el CEO de Nike, Mark Parker. West dice: “Cuando me vio dibujar, dijo: “Este tipo es interesante, vamos a hacer zapatos con él”. Y nació Yeezy (una abreviatura del apodo de “Kanyeezy” que Jay-Z le dio en la introducción de una canción de 2003). West dice que Parker lo puso en la habitación con el diseñador de Air Jordan, Tinker Hatfield, y para mediados de 2008, West estaba balanceando prototipos de su propio Air Yeezy en el escenario, con el artículo genuino que llegó en 2009. El hip hop se ha conectado con el calzado casi desde que nació el género, desde los pies descalzos, Adidas de Run-DMC a mediados de la década de 1980 hasta Jay-Z y los Reeboks de 50 Cent dos décadas después. West fue el primero en hacerlo en Nike, al nivel de una superestrella de la NBA. Según el analista John Kernan, del banco de inversión Cowen, “lo que ha hecho en calzado ha sido verdaderamente trascendente”. Al mismo tiempo que los intereses comerciales de West estaban cambiando, él también comenzó a cambiar. Su madre murió en un procedimiento cosmético de 2007 que salió mal; al año siguiente, se separó de su novia Alexis Phifer. En su álbum, 808s y Heartbreak, abandonó el rap por cantar muy afinado. Luego vino lo extraño. Saltó al escenario para interrumpir el discurso de aceptación de Taylor Swift en 2009 por el Mejor Video Femenino en la ceremonia de MTV VMAs, insistiendo en que Beyoncé debería haber ganado el premio; el episodio generó una reacción tan intensa que canceló su gira planeada con Lady Gaga y se mudó a Italia para ser pasante de Fendi. Cuando regresó de su estancia en Europa, su elogio anterior al Creador fue reemplazado por una insistencia en su propia santidad, particularmente en su álbum de 2013, Yeezus, donde declaró rotundamente: “soy un Dios”. West inició 2016 desencadenando ráfagas de tuits, afirmando que tenía una deuda de 53 mdd antes de pedirle a Mark Zuckerberg 1,000 mdd para ayudar a financiar sus ideas creativas. Luego se embarcó en su gira más ambiciosa hasta la fecha, una que lo mostraba sosteniéndose sobre una plataforma que parecía sacada de Encuentros Cercanos del Tercer Tipo, flotando a una docena de metros sobre la multitud. Las protestas de West se hicieron cada vez más inusuales a medida que la gira continuaba. En una actuación, sugirió que Jay-Z podría estar tratando de asesinarlo. El año terminó con West hospitalizado después de la cancelación de la gira. ¿Su primera aparición después? Una peregrinación a Trump Tower, donde posó con el presidente electo (y apagó a gran parte de su audiencia principal).

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Su carrera, sin embargo, ha demostrado ser a prueba de escándalos. Y ha canalizado su intensidad de manera rentable, particularmente cuando se trata de zapatillas de deportivas. A medida que las ventas florecieron en Nike, particularmente después del lanzamiento de Air Yeezy II en 2012, West sintió que la compañía lo estaba tratando como un simple aficionado a las celebridades. “Fue el primer zapato que tuvo el mismo nivel de impacto que un Air Jordan, y quería hacer más”, dice West. “Y en ese momento, Nike se negó a otorgar regalías a las celebridades por sus zapatos” (Nike se negó a comentar para esta historia; otras dos fuentes familiarizadas con el acuerdo también dicen que no le estaban pagando regalías). West, sin embargo, siempre había insistido en mantener la propiedad de su marca. Y cuando los ejecutivos de Adidas se enteraron de la insatisfacción de West, lo invitaron a Alemania y él firmó en 2013. Más tarde, con la ayuda de Scooter Braun, quien comenzó una temporada en West en 2016, crearon lo que parece ser un acuerdo sin precedentes: un 15% de regalías sobre la venta al por mayor, según fuentes familiarizadas con el acuerdo, más una tarifa de comercialización. En comparación, se cree que Michael Jordan tiene regalías más cercanas al 5%, aunque no es dueño de su marca. (Después de la publicación, aclaramos la línea de tiempo del acuerdo de Adidas). West, sin embargo, siempre había insistido en mantener la propiedad de su marca. Y cuando los ejecutivos de Adidas se enteraron de la insatisfacción de West, lo invitaron a Alemania y él firmó en 2013. Más tarde, con la ayuda de Scooter Braun, quien comenzó una temporada con West en 2016, crearon lo que parece ser un acuerdo sin precedentes: un 15% de regalías sobre la venta al por mayor, según fuentes familiarizadas con el contrato, más una tarifa de comercialización. En comparación, se cree que Michael Jordan tiene regalías más cercanas al 5%, aunque no es dueño de su marca. En 2015, West debutó con su primera “Temporada Yeezy”, un escaparate para su ropa y zapatillas deportivas. Al año siguiente, aprovechó su nuevo álbum para crear una fiesta de lanzamiento tanto para zapatillas como para canciones, en el Madison Square Garden con entradas agotadas. Su mayor avance: el 350. Combinando su ojo con el diseño con la tecnología Boost de Adidas, que pretende devolver energía de manera eficiente a los corredores, West convirtió a los entrenadores en alta moda e hizo que las zapatillas bajas se volvieran a enfriar. La postura agresiva del 350, que se inclina hacia adelante como para desafiar a cualquier enemigo a una carrera a pie, de repente hizo que decenas de personas estuvieran dispuestas a pagar 200 dólares por un par de tenis. Adidas nunca ha publicado los números de Yeezy, pero en 2016 West dejó escapar que sus zapatillas se estaban vendiendo sorpresivamente, con cifras estimadas de 40,000 (pares) en minutos. West y Kardashian se casaron en Florencia en 2014, su esposa recibe asistencia aquí, abriendo a West a los cientos de millones de seguidores de su familia en las redes sociales (habitualmente lucen sus zapatos y ropa de Yeezy). La asociación funciona en ambos sentidos. Kardashian West busca la opinión de su esposo sobre todos sus proyectos, desde el juego móvil Kim Kardashian: Hollywood hasta su reciente línea de fajas. Cuando ella le trajo maquetas para este último, West no estaba impresionado. Se sentó y redactó un nuevo logotipo antes de rediseñar personalmente el empaque. En cualquier caso, el consejo de West no se limita al lado creativo. “Él me acaba de enseñar como persona a nunca comprometerme y realmente tomar posesión”, dice Kardashian West, que ocupa el puesto número 26 en la lista Celebrity 100. “Antes, era todo lo contrario. Lanzaría mi nombre a cualquier cosa “. Debido a sus horarios agitados, Kardashian West y Kanye a menudo intercambian ideas en lo que él llama “reuniones de historias de crímenes verdaderos antes de acostarse”, donde ella ve los procedimientos de la policía mientras él muestra sus maquetas. “Estoy bendecido por la gracia de Dios de pasar de tuitear a Mark Zuckerberg” para pedir dinero, dice West, a dónde está hoy. Él puede reírse de sí mismo un poco ahora. “La gente se preguntaba:” ¿Por qué tuiteaste a Mark Zuckerberg? “Y yo dije:” Oí, escuché que estaba buscando alienígenas “. Hablando de extraterrestres, si realmente quieres ver cómo funciona el proceso creativo de West, entonces es necesaria una visita al planeta Star Wars de Tatooine. Inspirado en la casa de la infancia de Luke Skywalker, West ha estado trabajando con un equipo para diseñar estructuras prefabricadas que tengan la misma estética austera, con el objetivo de implementarlas como unidades de vivienda de bajos ingresos. Justo después de la medianoche, me lleva a su Lamborghini para una visita improvisada, volviendo a toda velocidad por la carretera con Bach haciendo retumbar el sistema de sonido. Después de unos 15 minutos, llegamos a un bungalow en el bosque. Un equipo de cuatro todavía está haciendo ruido en las computadoras portátiles de Apple en el interior, antes de una reunión a la mañana siguiente en San Francisco con inversionistas potenciales. A su alrededor, las paredes están cubiertas de notas escritas y bocetos. West mira por encima de los hombros de sus cargos, indicándoles que cambien una fuente aquí o iluminen una imagen allá. “Él empuja a las personas a hacer lo mejor e  incluso saca a las personas de su zona de confort, lo que realmente ayuda a las personas a crecer”, dice Kardashian West, citando la relación de West con el diseñador Louis Vuitton y fundador de la etiqueta Off-White de Virgil Abloh. Después de media hora más o menos, West parece satisfecho con el estado de la presentación y me hace un gesto hacia una puerta trasera. Salimos a la noche fría y sin estrellas, y lo sigo por un camino de tierra más profundo en el bosque durante varios minutos hasta que se detiene en un claro y mira hacia arriba, sin palabras. Allí, con el peso brumoso de algo enorme y lejano, hay un trío de estructuras que parecen esqueletos de naves espaciales de madera. Son los prototipos físicos de su concepto, cada uno oblongo a decenas de metros de altura, y West me lleva dentro de cada uno. Me dice que podrían usarse como espacios de vida para las personas sin hogar, tal vez hundidos en el suelo con la luz que se filtra por la parte superior. Nos quedamos allí en silencio durante varios minutos considerando las estructuras antes de caminar de regreso a su Lamborghini al acecho y alejarnos en la noche. Para una empresa que fabrica zapatillas inspiradas en Lamborghini, las oficinas centrales de Yeezy son notablemente indescriptibles: un edificio de bloques azul con gris, justo al lado de la calle principal de Calabasas. No está lejos de donde fue el anfitrión de sus recientes servicios dominicales, reuniones donde las canciones populares son reutilizadas con temas cristianos por coros gospel e invitados famosos desde Katy Perry hasta Dave Chappelle.

Foto: Jamel Toppin, para Forbes

Cuando me encuentro con West después de su regreso de San Francisco, ni siquiera mencionó la reunión de inversores, porque ya está obsesionado con otra cosa (enorme). En el estacionamiento detrás de su oficina, distribuido en círculos concéntricos, se encuentra la suma total de la producción creativa de West en Adidas: un tesoro de prototipos de zapatillas que se hornean al sol del mediodía, variantes de sus 350 en un arcoíris que van desde naranja sanguina hasta pistacho cremoso, junto con algunas gemas que aún no se han lanzado, como la zapatilla de baloncesto Yeezy, casi triangular (que, agrega con orgullo, aún no ha sido aprobada por la NBA, haciéndose eco de los días en que la liga multó a Michael Jordan por usar sus zapatillas epónimas porque violaron reglas de los uniformes). West saca una bota Vortex 1050, que debutó en forma de prototipo en el Madison Square Garden en 2016. “Acabo de ver esta línea aquí”, dice, señalando una delgada tira de cinta adhesiva azul en la suela. “Voy a hacer esta parte de la bota. El interior de esto será azul. Y simplemente voy con la corriente “. Parece que hay alrededor de 1,000 pares colocados en el lote, pero cuando le pregunto a West el recuento exacto, parece casi ofendido ante la idea de reducir sus creaciones a números. “No se puede calcular el amor”, explica. “Si recibes un pastel sorpresa de tu abuela y no sabías que estaba en la ciudad, ¿empiezas a preguntarle sobre la masa y específicamente sobre el glaseado?” ¿Abuela? “Estas cosas están hechas para traer una alegría incalculable”, continúa. “Entonces, pedirme que de alguna manera traduzca esto a números es preguntarle a tu abuela exactamente cuál era la receta del pastel”. West afirma no ser un “chico de los números”, pero ha llegado a un punto de inflexión donde alguien en la órbita de Yeezy necesita estar. Su marca construyó su seguimiento a través de sus lanzamientos limitados y sorpresas, al igual que Air Jordan. Este último, según el analista minorista de NPD, Matt Powell, ha perdido un poco de su prestigio en los últimos años a medida que Nike se movió para llenar el volumen decreciente en otras áreas de negocios con su icónica submarca. “Lo que hace que los productos de celebridades se vendan tan bien es la escasez”, dice. “Entonces, si lo ponen a disposición de manera generalizada, creo que bloquea el modelo de negocio”. Adidas parece ser consciente de esto. “Continuamos administrando los volúmenes de una manera muy disciplinada para que en 2019 las ventas de Yeezy no representen una parte significativa del crecimiento general de ventas esperado de Adidas”, dice el director ejecutivo de la compañía, Kasper Rørsted. “No porque el calor de la marca esté disminuyendo, sino porque tenemos un enfoque disciplinado para administrar los volúmenes y los ciclos de vida de los productos”. En otras palabras, no está dispuesto a perseguir las ventas a expensas del prestigio, sino que continúa generando entusiasmo con sorpresas. El lanzamiento en mayo del 350 v2 que brilla en la oscuridad, se agotó de inmediato, a pesar de que se lanzó a las 6 de la mañana en algunos países. En junio, los clientes se alinearon alrededor de bloques en Moscú para obtener una versión reflexiva de una zapatilla que ya había debutado en los EU. Hay aún más conceptos lejanos en proceso, incluido un zapato hecho de algas que se biodegrada completamente con el tiempo en vertederos, o casi de inmediato si se rocía con cierto tipo de bacteria. Quizás lo más impresionante es que West todavía posee el 100% de Yeezy. Esta es la razón por la que se convirtió en un millonario, mucho más rápido que Jordan. Dado el éxito de Yeezy, West eventualmente debería unirse a la leyenda de la NBA, junto con su cuñada Kylie Jenner y el mentor Jay-Z, para lograr el estatus de multimillonario, aunque el nunca modesto West afirmaría que, ya está allí. Y algo más. “Todavía tenemos que ver toda la belleza que se manifestaría a través de esta asociación”, dice West. “Solo hemos experimentado un pequeño destello de luz”. Informes adicionales de Monica Mercuri y Natalie Robehmed. Fotografía de portada de Jamel Toppin, para Forbes.

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