La gestión de la reputación: un activo rentable

Por Eduardo Hernández-Aznar Ripoll* Lo intangible de las organizaciones y entidades financieras recae cada vez con más protagonismo en los gestores de la reputación. No obstante, inmersos en un imperio de indicadores numéricos, el capital en reputación no figura en los balances de las cuentas de resultados económico–financieras. Por supuesto, a corto plazo. Sin embargo, el Ethisphere Institute asevera en sus investigaciones que las organizaciones más éticas y transparentes son un 35% más rentable que sus competidores directos. Cada día está más aceptado en el mercado que la reputación ayuda a incrementar los beneficios del negocio a través de la mejora de la percepción de valor de la empresa entre sus grupos de interés. Siguiendo los pasos del autor Bill Lee sobre su obra “El Marketing han muerto”, porque los consumidores dan por hecho las commodities que ofrecen los productos y servicios, se hace indispensable seguir innovando para incrementar nuestra capacidad de diferenciación y distinción en el mercado y evitar que nuestras marcas sean percibidas como etiquetas. En el terreno de la responsabilidad social, a los consumidores, que están hoy más informados, ya no les vale la táctica del Green washing (lavado de cara social o medioambiental) porque son acciones meramente estéticas. Nos encontramos en la era de la ética, no de la estética. Las organizaciones deben asumir un compromiso más allá de lo cosmético, una determinación puramente ética hacia la creación de valor compartido por sus stakeholders críticos. Hemos de dotar a nuestras marcas de valores esenciales como la confianza, con acciones transparentes y creíbles. Y es que, el valor de la credibilidad es la fuente de la reputación. Como alude el profesor del Instituto de Empresa y miembro del Think Tank Elcano, Jorge Cachinero en su libro: “Reputación y Generación de Valor en el siglo XXI”, las organizaciones ya no hacen frente a una única cuenta de resultados económico-financiera, sino a una quíntuple cuenta de resultados, esto es rendir cuentas en un entorno de múltiples y variados grupos de interés, en el marco de las TICS (Tecnologías de la información y la comunicación) como factor de empoderamiento de los consumidores y por la crisis de confianza de los ciudadanos en el liderazgo tradicional, especialmente tras las últimas crisis económicas globales. La confianza se ha convertido en el capital relacional más valioso de los stakeholders hacia las organizaciones y entidades financieras. Así lo acredita el Reputation Institute, que también confirma que existe una relación directa entre los resultados económicos (activo tangible) y la confianza (activo intangible). pero no lo hace desde el plano reactivo, sino desde el origen, desde la previa identificación y puesta en práctica de prevención de riesgos reputacionales para mitigar pérdidas tangibles. (Si British Pretroleum hubiese tratado su crisis con este paradigma, los miles de millones dólares que se hubiese ahorrado). En la misma línea, el Reputation Institute indica que, con una sólida reputación, solo el 25% de los grupos de interés de una organización, está en cierto modo inclinado a aceptar informaciones claramente negativas. Este régimen gobernado por la ética muestra un camino donde la ausencia de transparencia no nos permite tener credibilidad. Sin credibilidad, no tendremos confianza y, sin confianza, no podremos ayudar a nuestros negocios a ser rentables. *Gerente de Reputación Corporativa en Asociación Popular de Ahorros y Préstamos   Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.