Redes sociales y mercadotecnia, las claves para salvar al beisbol nacional

Por Iván Pérez El nuevo contrato de transmisión de la Liga Mexicana de Beisbol (LMB) con Facebook se gestionó, en 70%, por medio de mensajes de WhatsApp y correo electrónico. A diferencia del modo en que ocurren las cosas en este deporte, el acuerdo se ejecutó con rapidez y con números en la mano. “Muchas veces, en México, cuando se negocian los derechos de transmisión, se llega pidiendo cierta cantidad sin sustento. Aquí llegamos con estudios”, dice Javier Salinas, CEO de la LMB. El campeonato, que tendrá a partir de este año dos torneos, es la primera liga con un acuerdo de derechos con Facebook y Twitter en México y Latinoamérica, y una de las primeras en el mundo. La LMB logró conquistar una de las plataformas más importantes del mundo, porque es un activo que vale más de 3,500 millones de pesos (mdp) y tiene 35 millones de fans. “La negociación se hizo con una millennial (Isaura Morales, Sports Media Partnerships); avanzó rápido, se gestionó finalmente en San Francisco [sede de Facebook] y se cerró”. Facebook transmitirá 140 partidos en 2018, y Twitter, cuatro a la semana, todos en vivo. “A ellos no les interesa si tenemos un jugador con 400 de porcentaje o quién es el champion bat. Si no tienes engagement, no te pago, me dijeron. Con Twitter fue distinto, porque la negociación fue con un argentino y un brasileño que no sabían de beisbol; pero, cuando transmitimos en vivo por su plataforma, sin hacer ningún ruido, dos partidos (Monclova y Tijuana) y se superaron en números los partidos de Jueves por la Noche de la NFL en México… casi los doblamos; me dijeron que teníamos que firmar”. En mayo de 2017, la LMB envió a los medios un comunicado de prensa anunciando que, al finalizar esa temporada, Javier Salinas se convertiría en el nuevo CEO, en sustitución de Plinio Escalante. Éste no es el primer esfuerzo que se realiza por hacer del beisbol un negocio. El 22 de febrero de 2007 se inauguró, en la Universidad Iberoamericana, la Primera Cumbre del Beisbol Mexicano y, allí, Roy Campos presentó, con Consulta Mitofsky, un estudio del deporte (gustos, preferencias, perfil sociodemográfico, ingresos), se habló de cómo hacer que fuera negocio, del futuro, de nuevos inversionistas. No ocurrió mayor cosa. El día de la presentación estuvieron Alonso Pérez González, presidente de Codeme; Dione Anguiano, directora del Instituto del Deporte del Distrito Federal; Alfredo Harp Helú, propietario de los Diablos Rojos del México; Plinio Escalante, presidente de la LMB; Renato Vega, titular de la Liga Mexicana del Pacífico (LMP); José Maiz García, alto comisionado del beisbol mexicano; y Joaquín Hernández, presidente de la Liga Norte de Sonora. De esta lista, sólo Harp Helú y José Maiz siguen ligados al beisbol. Entre 2007 y 2015, la LMB hizo intentos para ser rentable, no tener pérdidas y operar en números negros… pero no lo logró. En una entrevista con esta publicación, hace tres años, Plinio Escalante reconoció que “más de la mitad de los equipos opera con números rojos”. Hoy, la liga pasó de ingresar 10 mdp anuales, a 47 mdp, gracias a los nuevos contratos de televisión y transmisión por plataformas sociales y patrocinadores. Antes de la llegada de Salinas, las deudas de los equipos con la LMB ascendían a 6 mdp; ahora todos están limpios. Te puede interesar: Las Grandes Ligas de beisbol regresarán a México en 2018 ¿Por qué en un año sucedió lo que no se logró en 11 años? “Ejecutamos. Los mexicanos somos soñadores, creativos, pero muchas veces no avanzamos más. Aquí se fue trabajando poco a poco. Yo tomo la presidencia, pero ya venía trabajando en un proyecto desde principios del año pasado, conociendo plazas, viendo qué se hacía bien y mal, revisando contratos, procesos. Estamos profesionalizando el beisbol desde los manuales. La marca no estaba en su valor real y, para llevarla a ese valor, había que construirle un pedestal. Y eso hacemos”. Pero no sólo es profesionalizar. Los dueños de los equipos de la LMB viven un cambio generacional. Entre 2012 y 2018, 10 de los 16 clubes han tenido nuevos propietarios que piensan como Alejandro Uribe, quien, con su padre y hermana, son dueños de Toros de Tijuana. “Primero, tienes que invertir bien, si quieres tener una empresa exitosa”, señala. Además de ser paciente, “tienes que producir experiencias, espectáculo, no sólo en el tema deportivo, sino de entretenimiento, porque ahora, además del teatro, cine, futbol u otros espectáculos, también competimos contra el teléfono móvil”, dice su hermana, Blanca Uribe. Pero estos acuerdos y contratos pudieron no haber ocurrido, si lo que sucedió el 27 de septiembre de 2016 se hubiera concretado: Diablos, Tigres, Oaxaca y Sultanes abandonaron la LMB, inconformes por no limitar el número de peloteros méxico-americanos. Ése fue precisamente el parteaguas de lo que ahora se vive, opina Salinas. “Se llegó a un acuerdo, se negoció y todos fueron para adelante. La llegada de los nuevos dueños encendió el cerillo del cambio, pero personas como don Alfredo Harp, José Maiz y José Antonio Mansur, que llevan toda la vida en el beisbol, le dan un plus gigantesco a la LMB. Esa combinación es la que nos tiene en un mejor camino”. Uribe, de Toros de Tijuana, asegura que ese día se hicieron conscientes de que “el modelo ya no daba para más; teníamos que cambiar todos y unirnos”. Para la temporada 2018, la LMB tiene acuerdos con Cinépolis Klic (smart tv), Televisión Azteca (tv abierta y local), TDN y Sky (televisión de paga) y Amy Sports (OTT). Todos dan dinero. Es la primera ocasión en que los derechos de la liga le cuestan a todos. Sacrificios y dinero Entre lo poco que se toma en cuenta al hacer negocios, está la gente y sus sacrificios. Para algunos, pesa más; para otros, menos, pero todos ponen algo para que las cosas funcionen. En una entrevista en su oficina, de la colonia Nápoles, Salinas responde a Forbes México. ¿De verdad vale la pena sacrificar tanto por este trabajo como para no ver a tu hija? “Es el empleo más complicado, porque me ha retado en todos los sentidos; me ha servido para reforzar valores y también para ceder y aceptar cosas. Tengo que estar en muchos temas y, claro, eso significa sacrificar tiempo con mi hija, que está en Morelia; y divido mi tiempo también porque mi padre está en Aguascalientes, enfermo”. Su padre murió hace unas semanas y, a los pocos días, Salinas volvió al trabajo. El CEO de la LMB sacrifica tiempo, Alfredo Harp Helú pone dinero; el ex pitcher de los Dodgers de Los Angeles, Fernando Valenzuela, su prestigio y ahorros; la cadena Multimedios invierte en un equipo, gobiernos construyen estadios… todos se juegan algo por “el rey de los deportes”. El beisbol ha recibido, en los últimos 10 años, 5,000 mdp entre construcción de parques y compra de franquicias en las dos ligas de beisbol mexicano más importantes del país: LMB y LMP. En la Liga Mexicana del Pacífico (zona norte, costa del Pacífico y occidente del país) están los parques más modernos de México. Todos los inversionistas han logrado convencer a los gobiernos locales y estatales para construir o remodelar estadios, una opción de generar turismo y negocio. De acuerdo con documentos de Transparencia, la LMP ha gastado (en promedio) más de 380 mdp en cada inmueble. Algunos estadios se han sometido a remodelaciones, como el de los Charros de Jalisco, que se construyó con motivo de los Juegos Panamericanos de Guadalajara 2011 y, al menos, tiene tres remodelaciones, con una inversión superior a los 705 mdp. Otros son completamente nuevos, como el de los Tomateros de Culiacán (515 mdp) o el de los Naranjeros de Hermosillo (500 mdp), todos ellos con inversiones estatales. En la LMB, para 2019, podrán presumir que tendrán uno de los estadios con mayor inversión en la historia de México: el nuevo parque de beisbol de los Diablos Rojos, que costará 1,117 mdp. Pero, por ahora, “creo que en una escala del 1 al 10, le pondría un 7.5 a la infraestructura que tenemos. Hay unos [estadios] que se han remodelado por completo, como el de Puebla; y otros, como Tabasco y Campeche, que necesitan mejoras”, dice Salinas. Te puede interesar: Esta empresa mexicana quiere vender bates en las Ligas Mayores ¿Consideras que es importante un buen estadio, remodelado o nuevo, ¿para potencializar el negocio? “Es fundamental. Es una etapa que está ya planeada en la agenda de trabajo. Tienes que subir el estándar de lo que pides para un estadio y mejorar el protocolo de atención al aficionado”. Hace un año, Omar Canizales, presidente de la LMP, explicó a el diario El Economista el motivo esencial de las inversiones en los recintos beisboleros: “¿Por qué queremos hacer más estadios? Queremos brindarle mayor comodidad a nuestros aficionados [y] ofrecerles la oportunidad de experimentar mejor nuestro beisbol. [Los estadios nuevos] nos han generado ingresos muy importantes”. La LMP se juega de octubre a finales de enero. No produce peloteros, pero la demanda de beisbol en la región es alta. Por eso es una liga rentable y tiene ingresos de empresas como Banorte, Tostitos, Comex, New Era, Blackstones y Califa Airlines. Su contrato de televisión con Megacable la hace llegar a casi el 50% de las televisiones en el país. Tanto la LMB como la LMP tienen un mercado potencial de 40 millones de personas. ¿Lo aprovecharán? No es gastar por gastar De entrada, antes de tener estrategias, los nuevos dueños deben estar dispuestos a invertir. “Nosotros gastamos 140 mdp al año y al menos unos 15 o 20 mdp en producir peloteros. Pero una de las claves es tener paciencia y saber madurar el negocio y, después de eso, vendrán las ganancias”, dice Alejandro Uribe. Según datos obtenidos por esta publicación, una franquicia de la LMP opera en un rango que va de 40 a 60 mdp, mientras que algunas de la LMB necesitan 80 y hasta 150 mdp. La diferencia radica en que la Liga del Pacífico dura cuatro meses y la Liga Mexicana, ahora, dura todo el año. ¿Cuál ha sido la estrategia para convencer a marcas, plataformas digitales y televisión para invertir en la LMB? “Uno de estos caminos (y que ha causado mucha polémica entre los veteranos del beisbol) es la creación de dos torneos”. Salinas no es un hombre plenamente del beisbol y ha pasado gran parte de su vida laboral en el futbol: primero como director de Mercadotecnia de Monarcas Morelia, luego como director de Mercadotecnia Deportiva de Grupo Salinas, más tarde como director de Marketing del Mundial Sub-17 y de la Federación Mexicana de Futbol, y después como director de Mercadotecnia y Comercialización de la Liga MX y de Ascenso MX. Sus críticos aseguran que la idea de dos torneos es “futbolizar el beisbol”, pero él lo niega. “Yo estoy para hacer rentable a la Liga y que sea un producto de calidad, no sólo en términos deportivos, sino de espectáculos; y tenemos que crear estrategias que puedan ser atractivas para los viejos aficionados del beisbol, pero también para los que sólo ven 12 minutos de un partido”, dice el CEO de la LMB. Te puede interesar: Éste es el brazo que está revolucionando la MLB Alejandro Uribe reflexiona que, por muchos años, “la liga permaneció muy estática, pero, de pronto, llegamos nuevos empresarios que buscamos que esto pueda ser un negocio y romper el establishment”. Su hermana Blanca, presidenta adjunta de Tijuana, dice que, con dos torneos, se tiene que poner más atención en no “afectar el bolsillo de nuestros aficionados, pero también ser más innovadores y protagonistas para poder competir por los títulos. Y ser competitivos nos ayudará a incrementar, posiblemente, los ingresos”. Salinas dice que la opción de los dos torneos fue analizada y estudiada. Entre las ventajas está que todos los equipos podrán participar en dos playoffs, y eso significa dinero. “Sabemos que el valor de marca, tan sólo con la propuesta de los dos torneos, subió 25% para cada equipo, porque ahora hay más esperanzas de ser competitivo, porque, en un año, tienes inclusive dos opciones de hacer un buen negocio, de hacer borrón y cuenta nueva”. ¿Cuál es el esquema ideal de ingresos para la LMB en un futuro cercano? “Pretendemos que 50% sean ingresos por derechos de televisión (ahorita vamos en 35%) y, el otro 50% por patrocinios, licencias y nuevas formas de negocio”. Vender los derechos ha dado, además, otra buena noticia a las 16 franquicias de la LMB: Por primera vez, no tendrán que dar dinero a la liga para sus gastos, pues se ha hecho autosuficiente. La meta posible de ingresos anuales puede alcanzar (en caso de que se cierren otros acuerdos) hasta 62.5 mdp a corto plazo. Eso significa quintuplicar lo que facturaban en 2017. Salinas dice que la LMB está en la “primera puerta”, en términos de ingresos, que todavía no ha llenado esa habitación, que en la segunda buscará más dinero para remodelar estadios, aumentar el presupuesto de responsabilidad social y, quizá, por qué no, expandirse a ciudades como Tucson (Arizona) y Querétaro. ¿Qué necesita una ciudad para ser candidata a la expansión? “El último análisis y decisión es por fanatismo deportivo… Consideramos que hay cosas más importantes, como la viabilidad económica, comunicaciones, seguridad y política, porque yo no veo mal que los gobiernos sean patrocinadores, de alguna manera”. Sí, el beisbol mexicano, en las dos ligas, ha crecido. Hay nuevos parques en el Pacífico y, en la LMB, un plan de negocios que ha conquistado a Facebook y Twitter. Hoy parece que empieza a ser rentable. ¿Cuál es la clave para ser financieramente un éxito? “Una de las cosas más importantes es que debemos entender que no se trata de gastar el dinero por gastarlo: hay que invertirlo en aquello que nos hará florecer”.