Por: Milagros Oreja
Durante mucho tiempo, las empresas debieron enfrentarse a una disyuntiva: ¿Sustentabilidad o rentabilidad? La explicación es muy sencilla: la mirada de las empresas estaba puesta en un único punto: ganar más dinero. Cualquier acción que desviara recursos o esfuerzos de esa meta final era considerada un obstáculo.
Pero la evolución de la sociedad, acelerada por la pandemia, cambió las reglas del juego: hoy los consumidores están cada vez más dispuestos a elegir marcas con las que compartan valores y propósitos.
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No hablamos únicamente de cuidado del medio ambiente, aunque continúa siendo una de las principales prioridades sustentables de las organizaciones, sino también de inclusión y diversidad, aportes a los sectores más vulnerables de la sociedad -en particular en términos educativos o de formación-, transparencia, generación de oportunidades para los miembros de la comunidad… Los objetivos de desarrollo sostenible (ODS) de las Naciones Unidas guía el camino respecto de cuáles son los campos de acción posible.
Dicho en palabras sencillas: una estrategia sostenible y un propósito coherente son elementos clave para vender más.
Los clientes constituyen apenas una de las aristas de este nuevo fenómeno: las personas también quieren trabajar en empresas con propósito: ya no basta un sueldo alto como único estímulo.
De nuevo apelamos a las palabras directas: en una era que se caracteriza por la escasez de talento, desplegar la capacidad de atraer y retener el mejor capital humano disponible puede ser la diferencia entre el éxito y la mediocridad.
Disponer del personal más capacitado y más talentoso repercute en una mejor calidad de productos y servicios y en una mejor experiencia para el cliente. Al final de la línea, impactará positivamente en la rentabilidad.
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En todos los eslabones
Un tercer eslabón lo constituye la cadena de suministro: muchas grandes empresas ya están volcando normas “verdes” hacia sus proveedores o hacia sus clientes corporativos, en general ligadas a los procesos productivos y a la logística: tratan desde el manejo ético de las materias primas (ausencia de trabajo infantil o esclavo, por ejemplo) hasta el uso de materiales reusables y reciclables, pasando por planes para disminuir la huella de carbono, la optimización de rutas de vehículos para ahorrar combustible o la minimización de desperdicios en la fabricación apelando a tecnologías inteligentes.
Esto significa que para seguir negociando con esa organización, es necesario adoptar prácticas responsables y éticas.
Por último, pero para nada menor, surge una nueva tendencia entre los inversionistas, que observan hoy con mayor detenimiento el plan de sustentabilidad que los resultados financieros antes de decidir dónde colocar el dinero.
Para tener éxito, las iniciativas sustentables deben anclarse en el propósito mismo de la organización y apalancarse en una estrategia sólida, coherente y fundamentalmente sincera y transparente de comunicación. Todas las partes interesadas deben enterarse de lo que su empresa está haciendo por el medio ambiente y por la comunidad. Y todas las acciones comunicadas deben estar llevándose efectivamente a cabo.
Cuando la coincidencia entre las acciones y las palabras es absoluta, se incrementan los niveles de otra variable clave que incrementa la rentabilidad, tanto en el corto como en el largo plazo: la reputación de la marca.
Clientes, empleados, socios comerciales e inversores: todos parecen estar buscando lo mismo. La sustentabilidad, por lo tanto, no solo dejó de ser rival de la rentabilidad: es, por el contrario, la condición necesaria para potenciarla.
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*La autora es periodista, consultora y líder de equipos en el sector de la comunicación para el sector público, privado y el tercer sector de México, Argentina y la región.
Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.
