Por Pierre-Claude Blaise*

Normalmente cuando nos referimos a comercio electrónico nos enfocamos únicamente en B2C (Business-to-Consumer), sin embargo, el segmento de B2B (Business-to-Business) es mucho más grande. Se estima que en Estados Unidos tan sólo en este año sumarán 9 billones de dólares las ventas totales de comercio electrónico B2B, de acuerdo con un estudio realizado por Forrester. Por su parte este sector en México aún se encuentra subdesarrollado y presenta grandes oportunidades de negocio, pero para ello es necesario comenzar con una transformación digital de las empresas.

La base para la transformación digital de una empresa B2B es la integración de sus ventas al comercio electrónico y la identificación de factores que agregan valor a la marca. Actualmente aquellas empresas que han implementado la venta en línea de sus productos y/o servicios a otros negocios han reportado mayores ventas y menores costos gracias a que, principalmente, el proceso de venta se vuelve más eficiente, se acelera el procesamiento de la orden y disminuye el número de errores.

A pesar de ello, un estudio realizado por Sana Commerce, señala que de 72% de empresas que consideran importante contar con una estrategia B2B sólo el 4% ha completado un proyecto de comercio electrónico, mientras que la gran mayoría se encuentra en las etapas más tempranas de su desarrollo. Las tres principales barreras que impiden el desarrollo de sus áreas de e-commerce son factores culturales y tecnológicos como sistemas de información (41%), resistencia organizacional al cambio (39%) y la imposibilidad de conexión entre los canales de venta (38%). Una vez superados estos temas y al lograrse implementar una estrategia digital, los beneficios son claros: el 91% creó un proceso de compra más eficiente; el 77% registró un aceleramiento en el procesamiento de pedidos; y el 72% disminuyó el número de errores en las órdenes. Finalmente, el 64% registró un retorno de inversión en menos de 1 año.

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Uno de los primeros pasos para que las empresas B2B puedan innovar en materia de comercio electrónico dentro de su sector, es el registro, medición y evaluación constante de aquellos factores que intervienen en el proceso de compra. Es importante tener en cuenta tanto los roles de factores racionales cuantificables en datos duros, así como aquellos factores emocionales presentes en dicho proceso, para poder diseñar estrategias que generen un valor agregado y logren satisfacer las exigencias del cliente desde una perspectiva integral, aspirando así por su lealtad a la marca. Entre mayor valor agregado tenga la compañía, mayor será la lealtad de su cliente.

Los seis pasos para identificar los factores clave que, desde la perspectiva del cliente, agregan valor a la marca son:

  1. Conocer los atributos propios mejor evaluados por el cliente a través de la aplicación de una encuesta.
  2. Comparar los atributos propios con los de la competencia directa.
  3. Realizar entrevistas con los clientes para conocer a profundidad su experiencia dentro de las distintas etapas del proceso de compra. Mantener la conversación mediante un tercero neutral permitirá conocer las necesidades, satisfacciones y frustraciones del usuario de una forma más honesta.
  4. Priorizar los factores detectados e idear estrategias que satisfagan las inquietudes de los clientes, para que estos sean abordados desde las distintas áreas de la empresa y que añadan valor a la misma.
  5. Presentar las nuevas estrategias a una muestra de clientes para conocer su opinión y, en caso de ser necesario, perfeccionarlas.
  6. Por último, realizar un seguimiento analítico sobre la implementación para asegurar que el resultado vaya acorde con el objetivo inicial.

Conocer los factores, tanto objetivos como subjetivos que están presentes dentro del proceso adquisitivo de un cliente, permite hacer una identificación y priorización de aquellos que añaden valor a la marca de forma significativa permitiendo enfocar los esfuerzos correctos para destacar de la competencia y aspirar a la lealtad del cliente.

Sin duda, Internet ha revolucionado las ventas tradicionales y esto se refleja en la evolución de las ventas online en el ámbito B2B. Un punto clave de inicio para implementar una estrategia digital para este tipo de empresas es justo la identificación de factores que agregan valor a la marca, para así integrar estos al proceso de compra en línea, logrando posicionar su área de comercio electrónico a través de sus principales fortalezas.

*Director de la Asociación Mexicana de Venta Online. En su trayectoria profesional ha ocupado diversos cargos, entre ellos CMO de Dafiti México.

 

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Página web: amvo.org.mx

 

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