Por: Antonio Casanueva Fernández
Hace más de treinta años, mi maestro y colega, Miguel Ochoa, escribió el libro Futuro, ¿adivinarlo?… ¿o forjárnoslo? Es fácil intuir su tesis: Hay quienes intentan adivinar el futuro, mientras que otros lo forjan.
Un buen ejemplo de forjar el futuro es Steve Jobs. En 1995, el periodista estadounidense Robert X. Cringely lo entrevistó para el documental The Triumph of the Nerds: The Rise of Accidental Empires. Solo una pequeña parte de la entrevista fue utilizada en el documental, el resto fue olvidado. Se rescató 16 años después en formato VHS y se publicó cuando Jobs murió en octubre del 2011. La entrevista se realizó cuando las computadoras personales estaban en pañales. Para ponerlo en contexto, Microsoft acababa de lanzar al mercado Windows 95. En aquella ocasión Steve Jobs explicó lo que sería el comercio electrónico en el futuro y predijo que habría un dispositivo que cabría en la palma de una mano desde donde una persona podría controlar su vida.
Steve Jobs no solo vislumbró el futuro de la informática, sino que logró que el resto de mundo se adaptara a su sueño.
Entre noviembre y diciembre del 2022, tuve la oportunidad de participar en juntas de planeación en empresas de sectores tan diversos como ferretería, construcción, entretenimiento, manufactura electrónica, administración pública y educación. En términos generales, observé optimismo sobre el futuro de México y sus respectivas organizaciones. Pese a un contexto de alta incertidumbre, los empresarios, además de las capacidades que han ido desarrollando en la pospandemia, basan su esperanza en las oportunidades que generará el nearshoring, en que la inflación viene a la baja y que no se prevé una fuerte recesión en México. No obstante, saben que no es suficiente con imaginar un futuro prometedor, es necesario diseñar los mecanismos que permitan implementarlo.
En el libro de poesía e historia “La casa de la presencia”, Octavio Paz dice que el futuro no existe. “Más exactamente: es una invención del presente. La misión de los hombres, a un tiempo condena y salvación, consiste en inventarlo cada día.”
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Para Michael Porter la esencia de una estrategia es elegir actividades que nos hagan diferentes a los rivales. Es decir, la estrategia consiste en decidir. La planeación estratégica es el proceso de toma de decisiones que nos lleva a forjarnos el futuro que hemos escogido.
Cuando acompaño a una organización en su proceso de planeación recurro a la metodología que diseñaron Roger Martin y A.G. Lafley en su libro Playing to win: How strategy really works. Le pido al equipo directivo que reflexionen sobre cuatro preguntas estratégicas. Primero, ¿a qué aspiran? Esto se deriva de un análisis del entorno competitivo y del propósito de la organización. Segunda, ¿en dónde van a competir? Cuáles es el campo de juego, por ejemplo, mercados, ubicaciones y segmentos, en donde van a alcanzar sus aspiraciones. Tercera, ¿cómo van a ganar? Cuál es la oferta de valor y los procesos utilizarán para alcanzar su sueño. Cuatro, ¿qué capacidades requieren para ganar?
La planeación también debe llevarnos a alinear a la organización. O sea, vincular a nuestros colaboradores con el futuro que hemos elegido. Esto se logra implementando sistemas de control y midiendo. Los mecanismos que nos ayudan a ejecutar la estrategia serán eficaces en la medida en que generen los comportamientos adecuados. Al respecto, junto con mi colega Juan Romero McCarthy, diseñé el acrónimo ÉPICO para la utilización de indicadores del desempeño. ÉPICO porque deben provocar sucesos grandiosos, cumpliendo cinco condiciones que se identifican con: Entendibles, que sean claros y concisos para establecer la relación entre las acciones y los resultados esperados; Precisos, que permitan la repetibilidad de la medición; Imparciales, para evitar sesgos; Congruentes entre los objetivos y sus mediciones; y Oportunos, para permitir una intervención pertinente antes que un problema ocasiones daños irreparables.
En síntesis, para combatir la incertidumbre y traducir las oportunidades, cada empresa debe forjar su propio futuro. Esto implica imaginar dónde queremos estar e implementar los mecanismos y las mediciones épicas que alineen a la organización hacia esas aspiraciones.
Contacto:
*Profesor del área de Comercialización del IPADE Business School y director de la sede Guadalajara.
Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.
