Hace poco más de dos años, Eduardo Lance, contador público de profesión, pero experto en áreas de consumo, medios y publicidad, recibió una oferta de trabajo. Lo buscaba Principle, compañía originaria de Reino Unido, especializada en manejo de marcas globales. Ésta necesitaba un ejecutivo que pudiera abrir sus oficinas en México.

A la firma inglesa le urgía comenzar su trabajo en el país porque traía entre manos un proyecto de peso: encargarse de recibir la marca AT&T y adaptarla al mercado mexicano. Apenas unos meses atrás, se había dado a conocer que la telefónica estadounidense había adquirido Nextel y Iusacell con el objetivo de fusionarlas bajo su sello, y necesitaba ayuda experta. Lance aceptó la propuesta y se convirtió en el CEO en México.

Las cosas avanzaron y, a dos años de distancia, Principle, que ahora tiene en el país una plantilla de 180 colaboradores directos y 1,600 indirectos, logró abrir, bajo el sello AT&T, más de 5,000 tiendas que, entre otras cosas, le permiten sumar 12.5 millones de clientes.

 

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El valor de una marca

Pero el trabajo de adaptar la firma al mercado mexicano no consistió sólo en abrir todos estos establecimientos en tiempo récord, sino, más bien, en cuidar la identidad de la marca en este territorio, detalla Eduardo Lance, y en realizar un análisis para ubicar, de forma certera, la manera en que mejor pudiera funcionar para atraer clientes.

“Cuando una empresa decide llegar a un sitio nuevo, como fue el caso de AT&T en México, se enfrenta al reto del mercado, al cual no siempre conoce a detalle. Entonces, nuestro trabajo pasa por resguardar a toda costa su marca [la del cliente], buscando la mejor manera para impulsarla a crecer”, señala Lance.

El mal manejo de una marca puede llegar a afectarla de forma importante, no sólo en la relación con sus clientes potenciales, sino también en su valor económico, que es, en el caso de AT&T, de acuerdo con la evaluación de Forbes, de 36,700 mdd.

“Para llevar a cabo la implementación de una marca en un mercado nuevo, nos involucramos desde el principio con los clientes en su concepto, para saber hacia dónde quieren partir y cómo les gustaría que se llegara a ver en sus establecimientos a futuro”, dice Lance en entrevista.

Comprender la marca da oportunidad de trabajar en la creación de un brandbook, que pasa por el aval del cliente recién llegado, y en el cual se define, de forma detallada, la identidad de la misma, para que sirva como el principal eje articulador del proyecto y fije sus alcances.

Además de la labor que realiza con AT&T, Principle también colabora con compañías de los sectores farmacéutico, de retail, financiero y, de manera más reciente, energético, al cual han dado seguimiento a raíz de la apertura a la inversión privada e internacional impulsada por el gobierno federal.

México se presenta, para ellos, como un mercado importante para el crecimiento de Principle, debido al alto valor que las empresas extranjeras han comenzado a detectar en esta zona.

“De nuestra llegada hasta hoy, hemos podido alcanzar, año contra año, crecimientos superiores a 60%. Queremos que este porcentaje se mantenga y siga siendo exponencial, por lo que vamos a proteger bien los principios y valores de cada marca con la que vayamos trabajando”, cierra Lance.

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