Una vez contraté a un director creativo como parte del proyecto de transformación del área digital de una empresa. Como todavía no me habían asignado el área de trabajo para el equipo, tuve que negociar con Recursos Humanos un lugar temporal, por lo que le asignaron una mesa en el cementerio de elefantes, que fue el nombre con el que el creativo inicialmente se refirió al área de Finanzas y Legal, debido al silencio y solemnidad de aquella ala del edificio corporativo.
El primer día -y todos los días que estuvo en la empresa- se presentó tal y como siempre se había vestido: con pantalones rotos, tenis, una playera, franela a cuadros, una gorra, arracadas y una cadena que colgaba de sus pantalones y enlazaba su cartera. Evidentemente para una empresa tradicional como la que nos contrataba en ese momento, era algo totalmente fuera de lugar y que por supuesto llamaba la atención.
Al poco tiempo la gente de otras áreas me empezó a preguntar cómo se llamaba aquel individuo y qué hacía aquí, conservando la esperanza de que se tratara de alguno de esos proveedores de marketing que solo iban de visita. Con el paso de los días, y al notar que el creativo seguía ahí, la gente se limitaba a verlo de lejos con cara de desaprobación, e incluso miedo.
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Sin embargo, y para mi sorpresa, en el cementerio de elefantes el creativo ya era popular, pues se había encargado de presentarse con quien se le pusiera enfrente, y disfrutaba de platicar y conocer la historia e intereses de cada uno de los personajes que se sentaban junto a él. “Todo el mundo tiene algo que contar”, me decía al preguntarle por qué le gustaba conocer y hablar con todas las personas.
Dentro del equipo de marketing se rumoraba sobre su origen y se dudaba de su preparación, pero la mayor conmoción se generó cuando por fin llegó la Mac y el equipo de fotografía que había solicitado para él, pues la tradición era que dichas computadoras de la manzanita solamente se asignaban a los miembros del C-Level (aunque solo fueran para ver sus mails).
Todos se preguntaban por qué tantos privilegios, por qué le daban esas herramientas de trabajo, por qué le permitían vestirse como quisiera y sobre todo por qué se comportaba así, paseándose por la oficina, saludando por igual a los conserjes y a los directivos, llamándoles por su nombre, o chocando puños con el CEO al ganar un premio en la rifa de fin de año.
La realidad es que el creativo no hacía nada que estuviera prohibido por la empresa, simplemente decidió lo que muchos no hacíamos en nuestro trabajo: ser nosotros mismos. Muchos no nos permitíamos esas libertades y nos dedicábamos a jugar el rol de empleado de una empresa internacional. Sin embargo, para mí era claro que para lograr la transformación no podía ser de otra forma, todos tendríamos que comenzar a ver las cosas de manera distinta y permitirnos salir de la zona corporativa de confort.
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Al poco tiempo se fueron sumando al equipo otros personajes igual de singulares, como fue el caso de un científico de datos cuya personalidad era totalmente opuesta, pero con quien el creativo pudo congeniar y hacer sinergia en los proyectos más importantes; o los estrategas de marketing digital, inteligencia y expertos en medios, cada uno con un perfil y personalidad totalmente diferentes al del equipo de marca tradicional.
Después de conformar el área, lo primero que hicimos fue explicar la nueva forma de trabajo, la razón de ser de un equipo tan especial en una empresa tan común, el objetivo que teníamos y la visión de transformación que guiaba a todo el proyecto.
Con el paso de los meses -y ya con un lugar propio para todo el equipo- las cosas fueron tomando su rumbo y establecimos una nueva manera de trabajar donde la agilidad, transparencia y entendimiento de la marca daban sus frutos. De pronto, el creativo era invitado junto con su equipo a todas las reuniones de negocio y su opinión, siempre distinta y fuera de la caja, permitía a los Directores de Marketing y sus equipos, observar las cosas desde un ángulo que no había sido explorado.
Aún con todo el respaldo del área de mercadotecnia, y después de la revolución que en la empresa el creativo y su equipo habían detonado, todavía existían detractores que no paraban de bloquear su crecimiento o aprovecharse de sus ideas. Al creativo jamás le fue aprobado un aumento, ni una promoción, pues había personas en Recursos Humanos y en el C-Level que no estaban preparadas para el cambio, y que por ende no estaban de acuerdo con su presencia, con su forma de ser, ni con su manera de vestir, incluso lo criticaban y lo imitaban a sus espaldas.
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Hay gente en las empresas que necesita que las cosas se vean igual y que se hagan de la misma forma que se han hecho siempre para no sentirse vulnerables. Conocí en ese entonces a personas que no se permitían probar, o asumir un riesgo por miedo al fracaso, aún cuando es obvio que hacer las cosas de la misma forma te llevará a los mismos resultados, y que un equipo diverso e inclusivo potenciará la innovación en las empresas.
La presencia del creativo no solo tuvo resistencia en la empresa sino también en las agencias con las que trabajábamos, pues no entendían -y frecuentemente despreciaban- el trabajo que el creativo y su equipo hacían internamente.
Después de varias campañas, todos aprendimos a trabajar en equipo y así comenzaron a llegar los premios de la industria publicitaria digital por primera vez. Las otras marcas volteaban a vernos, incluso había algunas que nos pedían visitarnos para aprender de lo que estábamos haciendo internamente.
Un día el CMO invitó al creativo a una revisión con una agencia que trabajaba en un TVC. En el trayecto fueron platicando sobre las ideas que le habían surgido al creativo y que podían explotarse en las próximas campañas, y así fue como surgió la gran idea que haría que la empresa, por primera vez, ganara el mayor reconocimiento a la creatividad, en Francia; premio que fue recibido con júbilo y como un ejemplo de verdadero cambio por el equipo directivo de la compañía.
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Al cabo de un par de años no solo habíamos podido cambiar la comunicación de la empresa hacia sus consumidores al hacerla más cercana, real y vigente, sino que también cambiamos la manera en que los equipos internos percibían el valor de la diversidad en los equipos de trabajo. Pasamos de buscar perfiles similares, a buscar perfiles diversos y complementarios, para así detonar la innovación y agilizar la transformación digital de la compañía.
En un estudio reciente, PwC desarrolló las cinco acciones para que las empresas formen y sustenten equipos diversos: desafiar los estándares, convivir con personas distintas, reconocer los sesgos, incluir a otras voces y llevarlo a casa para ser ejemplo de diversidad. Por su parte, McKinsey señaló en una investigación que las empresas que invierten en la diversidad tienden a mejorar sus resultados financieros, pues las personas se sienten más motivadas a contribuir con la innovación.
Con un creativo en casa, y con un equipo diverso y multidisciplinario, pudimos detonar la innovación en la comunicación de la empresa y generar un gran cambio en la manera en la que tradicionalmente se hacían las cosas.
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En lo que a mí respecta, mi amigo el creativo, me enseñó a salirme de la caja, a pandear las reglas sin romperlas. También me enseñó que son necesarias las charlas superfluas, la música a alto volumen, los descansos, los peloteos, los juegos, y la libre expresión. Como líder de un equipo que cada vez iba creciendo más tanto en cantidad como en diversidad, me di cuenta de que necesitaba darle su espacio a cada uno, para que pudieran desarrollar su trabajo con la excelencia con la que estaban acostumbrados allá afuera.
Con un creativo en casa, y con todo ese gran equipo que formamos, constaté hasta dónde se puede llegar si se trabaja con el corazón, amando lo que haces. Levantándote todos los días con entusiasmo, llegando siempre con una sonrisa, con ganas de romperla, de probar algo diferente, de transformar una empresa, y de cambiar al mundo.
Contacto:
Alejandro Alemán Castilla, Consultor en Transformación Digital*
@aaleman
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