Por Eduardo J. Pérez*
El paso acelerado de la tecnología durante los últimos años ha cambiado diferentes aspectos de nuestra vida diaria, desde la forma de comunicarnos hasta el proceso de toma de decisiones. En el ámbito empresarial, esta afirmación toma aún mayor importancia, ya que las compañías deben ser conscientes de los impactos de la transformación en sus consumidores.
Un estudio reciente realizado por Accenture sobre la proyección de la situación demográfica de México para el 2026 revela que el 69% total de la población del país utilizará Internet, impulsando un incremento significativo del comercio electrónico para la compra de bienes y servicios.
La investigación informa también que un importante número de consumidores formará parte de la llamada “experiencia disruptiva”, la cual mejora alguna situación a través de diferentes formas de innovación impactando la experiencia del cliente.
Lo anterior se ve reflejado en que el 62% de los consumidores está abierto a contratar servicios de algún disruptor y el 71% espera tener una mejor experiencia de parte de los disruptores.
Cómo acercarse a los nuevos consumidores
Las empresas tienen hoy en día el gran reto de influir en el proceso de decisión de
este nuevo consumidor, cuyas expectativas son cada vez más altas gracias al flujo de información disponible en los diferentes canales que consume.
Este proceso de decisión incluye cuatro fases iniciales:
- Concientización.
- Consideración.
- Decisión.
- Compra.
Una vez que se concreta la última fase, existe una siguiente de Post Compra, en la que el consumidor experimenta con el producto y puede desarrollar lealtad hacia la marca o descartarla y comenzar a buscar otra que le ofrezca una mejor experiencia.
Una vez entendido cómo se desarrolla la lealtad hacia una marca, es más fácil identificar cuáles son los momentos clave donde las empresas deben intervenir para afectar la decisión del consumidor, y así, construir una buena estrategia de marketing digital.
En cada fase del ciclo de decisión del consumidor existe
presencia digital que puede influenciarle. Esta presencia la enmarcamos en tres etapas dentro de la trayectoria de ventas digital:
- Generación de tráfico.
- Experiencia del usuario.
- Desarrollo de prospectos -lead nurturing- & medición de ventas.
La generación de tráfico en los canales digitales adecuados es fundamental para crear conciencia en el consumidor sobre un producto. En esta etapa, las empresas usan diferentes medios como SEO (
Search Engine Optimization), SEM (
Search Engine Marketing), banners en sitios Web, eMail marketing y redes sociales entre otros, para que el consumidor reconozca que tiene una necesidad y busque como satisfacerla.
La experiencia del usuario en el canal digital es clave para la decisión del consumidor. Por ello, las empresas deben tener una buena arquitectura de página Web (tanto en los
landing pages como en los home
products pages) para buscar la mejor navegabilidad y usabilidad para sus usuarios.
El desarrollo de prospectos o también llamado
lead nurturing consiste en clasificar a los consumidores con el objetivo de ofrecerles la orientación adecuada durante las fases de consideración y decisión para poder convertirlos en futuros clientes.
Es importante entender que no todos los consumidores son iguales y, por lo tanto, hay que tratarlos de forma diferente. Al hacer esto, las empresas pueden entender mejor el perfil de los consumidores para brindarles una asesoría personalizada y aumentar la captación de clientes a través de un proceso de compra positivo.
De esta forma se llega a la medición del embudo de ventas, utilizando información sensible para segmentar al consumidor de acuerdo a su perfil. Una vez que las empresas manejen esta información (número de clicks en un producto, número de visitas a una página, uso del motor de búsqueda, etc.) podrán descifrar el comportamiento del consumidor y diseñar una estrategia de marketing en la
dirección correcta.
Para concluir, una vez que conocemos cómo ocurre un
proceso de compra, el ciclo de decisión del consumidor y cómo se crea la lealtad de los clientes, es posible identificar de mejor manera cuáles son las capacidades que debe desarrollar una empresa en el marco de un modelo de gobierno adecuado para entender mejor las necesidades de los prospectos y clientes, logrando así un mejor posicionamiento de mercado.
*Eduardo J. Pérez es Gerente Experimentado de Accenture Digital.
Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.
